长沙晚报全媒体记者 范亚湘 近日，北正街开街，人们惊喜地发现，具有百年历史的中华老字号、餐饮名店玉楼东又回到了这里……目前长沙现存“中华”和“湖南”老字号共30多家，但其经营状况却是天壤之别，有的做成了上市公司，有的漂洋过海，然而，有的却越来越萎缩，“除了名字，已经看不到店堂和产品了”，而人们从生意火爆长盛不衰的火宫殿，从杨裕兴夺得电商平台拓展力榜首，从玉楼东杀回五一商圈即迎来宾客如云，仿佛又看到老字号火红年代…… “吃”出来的中华老字号，今天“火宫有礼”广受追捧 长沙人好吃。“杨裕兴的面，徐长兴的鸭，德园的包子真好恰呀！和记的粉，半雅亭的面，火宫殿的小吃香又辣”的顺口溜，还有，每个长沙人耳熟能详的“月亮粑粑”童谣，莫不演绎着长沙人“吃”的生动场景。 翻开长沙“中华老字号”，名录中就有火宫殿、玉和醋、三吉斋、德茂隆、甘长顺、杨裕兴、玉楼东、九如斋、黄春和等“吃”铺。看了这个名录，说长沙这些中华老字号是“吃”出来的，一点都不过分！ 长沙名小吃首推火宫殿。火宫殿过去是一座祭祀火神的庙宇，又名“乾元宫”。建于明万历五年（1577年），距今已有440多年历史。从清末至民国时期，火宫殿内摊担罗列、支棚撑伞，成为祭祀、看戏、听书、观艺、小吃的闹市，它集宗教文化、民俗文化、餐饮文化于一体，系极具有代表性的大众化文化场所…… 不得不说，“吃”在火宫殿早已充满文化气息。其美食经代代传承与发掘，现已拥有300余种著名湖湘风味小吃，100余种传统经典湘菜，是湖湘小吃的王国、传统湘菜的首府，仅仅坡子街一家店每年食客达到300多万人次。去年秋天，百年老字号火宫殿与主流媒体长沙晚报两大强势IP的结合，推出“火宫有礼”文创IP，至今依然火爆。“爱那创新创意的亮色！”当老字号与“国潮”碰撞，当传统美食遇见全新文创，火花立刻迸射。“火宫有礼”文创店在坡子街火宫殿总店一亮相，具有400多年历史的火宫殿，一改往日画风，立马走上了一条“逆生长”之路，各种将火文化与湖湘风韵巧妙融合的文创产品，令食客们纷纷“路转粉”。 长沙市饮食公司总经理、中国餐饮文化大师范命辉认为，火宫殿等老品牌湘菜店的成功，就是始终如一地做好了“吃”这篇文章。“将‘吃’的内容、形式不断翻新，‘火宫有礼’不失为一大创举，给老字号的“吃”注入了新内涵。” 春节临近，火宫殿牌楼上红灯高挂，庭院内张灯结彩，一股浓浓的年味扑面而来。每到春节火宫殿推出山区农民现场纯手工制作的甜酒、糍粑，食客们既能尝到传统美食，也能领略到不一样的农耕文化。现场制作的棕编、糖画、面人等，让人感受到“非遗”手工技艺的非凡精绝；此外，古戏台上上演一台台喜庆祥和的综艺表演，包括花鼓戏、二人转、杂技、小品等，赢得现场观众的阵阵掌声。 除了来这里美美地吃上一顿，还能逛庙会，体验各种传统民俗和演出展示带来的浓浓年味，这些成为了许多本地居民和外地游客必不可少的“春节节目”。市民刘女士表示，每年正月初二领着一大家子来到这里品尝美食已经成为他和家人的家庭传统：“十多年啦，我们一大家子人每年初二都要来，因为这里有节目，有文化。” 从“非遗”角度看，长沙已经发掘整理多个饮食文化遗产，普查登记的非遗美食项目数十项，涵盖湘菜、小吃、调料和酒曲、茶饮等人们吃喝的各个方面的老字号。现在，长沙市拥有美食街（城、都）100多个，广布在繁华市中心或近郊，既有传承千余年的古老美食街，也有不断新建的大社区楼盘美食街。 范命辉认为，只要坚持个性，走文化发展之路，长沙老字号的创新能力就不会枯竭，“老字号资源和品种也会更加丰富多彩、琳琅满目、争奇斗艳、目不暇接、美不胜收。‘吃’出来的中华老字号，还是要靠‘吃’来振兴。” “既要守得住经典，又要当得了网红”，理当成为老字号的自我修养 老字号求复苏、求发展，只要抓住了消费心理，远比推出一个新品牌容易得多。湖南师范大学教授李琦认为，老字号“既要守得住经典，又要当得了网红”。据她研究，目前，全国有1200多个中华老字号品牌，许多老字号通过设计赋能、IP合作、跨界合作、非遗传承、新零售、出海等，推出了不少新产品和新服务，借助互联网销售成为“网红”。 随着“90后”“00后”逐渐成为消费主力军，李琦认为，老字号应该要一改墨守成规的路线，主动融入年轻消费层。所以，“既要守得住经典，又要当得了网红”，理当成为当下众多老字号的自我修养，“不仅要最大化地重现消费者脑中对老字号经典的记忆和认知，同时还要给他们带来新的体验和趣味。” 而一些老字号企业“小富即安”思想严重，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，忽视对老字号文化的挖掘和整理，不注重运用独有的文化去塑造品牌，延伸产业链，品牌宣传力较为薄弱。重视宣传“传统特色”，忽略时代特色，难以吸引年轻消费者关注，造成消费结构断层。他坦言，老字号是一个时代的缩影、历史的产物、文化传承的重要组成部分。在瞬息万变的今天，单靠情怀已不足以支撑企业发展。互联网推动下碎片化消费、资本侵入的巨大冲击、消费群体的年轻化，每一步都需要紧跟时代，甚至引领时尚，总结出与时俱进的经营方式和理念，契合新的消费需求，打造互联网产品，推出“网红”产品，才能让老字号走得更顺畅。 大数据统计分析，特色独家定制产品正日渐成为平台的消费趋势。依托京东大数据分析用户喜好、智能匹配个性化偏好和多元化需求，进行灵活反向定制的产品越发受到消费者追捧。“遗憾的是，长沙老字号还没能很好地借助互联网平台，仅仅只是抓住了老顾客，却遗忘了消费能力更强大的新潮客。” 李琦前几天去了长沙“网红”品牌店文和友，“一进门就像是穿越到上个世纪80年代的老长沙一样，那些旧时光里的老物件似乎都藏到了这里，一下子活了起来。”外漏的破旧楼道，复古感极强的招牌和霓虹，还有一楼的游戏机，将整个老长沙的复古市井社区呈现在了眼前。“文和友的细节也做得很棒，阳台外面挂着晾晒的衣服，电视里还放着以前的老纪录片，收音机放着以前的新闻。我还特意将关着的衣柜打开，竟发现里面真的有衣服挂着。完全就是有人真实生活的社区一样，将身临其境做到了极致。” “文和友的红火，从另一个角度打开了老字号发展的思路。可以说，现代人对于‘吃’并不局限于‘吃’的本身，而是‘吃环境’‘吃感觉’‘吃回忆’。那么多人在文和友耐心排队等餐，其吸引力除了‘吃’的内涵外，还有其他因素。我终于明白为什么门口等座位时，有服务生建议客人去边上几百米处的饭店消费不用等座，结果没一个人挪动的原因了。因为其他地方没有这一面独特壮观的老长沙风景，是的，人们来文和友吃的不止是龙虾、臭豆腐，还有回忆，关于长沙这座城市、关于遥远童年满当当的回忆。” 老字号未必要装成“超级文和友”，“传承不守旧，创新不忘本” 与多数“中华老字号”不同，杨裕兴的发展略显坎坷。长沙杨裕兴有限公司挂牌成立后，这一品牌也开始走上连锁经营、加盟发展的道路，其负责人周光华说，对杨裕兴面馆有着不同的发展思路，除了依旧开着面馆，还推出了一系列杨裕兴品牌挂面。目前，已经开发出宫廷系列、家庭特惠系列、碱水系列、生日寿面系列、高档礼盒系列等产品。“而这些产品，也逐渐打开市场，从街边夫妻店开始进入大超市。” “事实上，老字号所做的各方面探索，都是基于品牌文化传承，并非是为了创新而创新。”周光华说，“盲目追求轰动效应和噱头的创新，会丢掉品牌的‘魂’。老字号不仅要做‘网红’，更要做‘天天红’‘百年红’。老字号不可能完全装修成文和友那样，但完全可以通过‘吃’实现‘童年的味道’。” “得消费者，才能得市场。”周光华评价说，“只有持续地产生优质的产品，给消费者更好的体验，老字号才能获得更为长久的生命力。当然，老字号也要注重地段等外在的选择，说穿了，有时候只有在某个特定的地方或者特定的环境才能‘吃’出美好的回忆，‘吃’出老字号的感觉。” 李琦觉得，从市场营销的角度看，一个商品一旦被人们称为老字号，其实有利有弊。利在于老字号历经岁月磨砺，仍然活下来了，说明其品质是可靠的，值得信赖。“但老字号的弊病也很明显，在人们心目中，既然是老字号，意味着就是落伍了、老土了、不时尚了。” “传承不守旧，创新不忘本。”对于处在老字号前沿阵地实践的周光华等老字号企业家来说，传承与创新始终是老字号发展过程中他们所“无法回避的话题”。相比其他品类的中华老字号，餐饮类中华老字号总是围着几十平方米的店堂和灶头转圈，又因食品的储存、运输、卫生等问题，不适合上线电商平台。如何数字化升级、开拓新渠道吸引新客群，成为餐饮类老字号的痛点。 在实践层面，许多老字号企业努力研发新产品、更新经营理念、提高技术水平、完善经营管理，取得了良好的效果，让老字号重新“火”起来。“技术创新对老字号而言，具有生死存亡的意义。现代社会科技发展日新月异，仅仅攥着祖传的老秘方是远远不够的。”周光华认为，“要保护传承好老味道、老工艺，就必须有先进技术作支撑，这样才能再现老字号的辉煌。” 近两年来，中华餐饮老字号的“90后”和“00后”年轻消费群体逐年增多，相比“70后”和“80后”，“90后”和“00后”的人均消费增速最快。这些增长的消费数据背后，是老字号正不断丰富营业场景、契合年轻人的生活方式带动老字号的“火”。“现在，杨裕兴半夜两点还在送外卖，这样就满足了长沙年轻人的夜宵需求。也正因为如此，杨裕兴获得了饿了么平台拓展力榜单的第一名。” |
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