| 【本文是著名文史专家陈先枢于2014年8月16日上午在长沙简牍博物馆长沙市民文化遗产讲堂关于《长沙老字号的文化记忆》讲座的讲稿全文。本文由陈先枢老师向名城长沙网供稿独家登载。】 【主讲人简介：陈先枢，湖南长沙人，清代史志学家陈运溶之后，今为湖南省文史研究馆馆员、长沙大学文化研究所教授、湖南省湖湘文化交流协会学术顾问、长沙市历史学会副会长等。多年从事经济科学和湖南地方史的研究，致力于历史文化遗产的调研与保护工作。主要著作有：《湖南茶文化》《湖南老街》《湖南老商号》《长沙经贸史记》《长 沙老字号》《湘城教育纪胜》《湘城文史丛谈》《湘城访古》《长沙地名古迹揽胜》《百年长沙老照片丛书》《麓山名人谱》《留住历史的文脉》《长沙井文化》 《长沙老建筑》《长沙民间艺术》、《山水洲城—长沙》《1938年长沙大火》《长沙野史类钞》《长沙传统风俗大观》《名人与长沙风景》《长沙国宝档案》 《民国名人笔下的长沙》《外国人笔下的长沙》《长沙珍档解析》《定王台》《都正街》《浏阳河》《裕湘纱厂的前世今生》等70余部。入选张岱年主编《中国社会科学家大辞典》。】 老字号的兴衰始终是与商品市场的兴衰紧密联系在一起的。长沙有完整资料可考的老字号形成于清代前中期，发展于清代后期，兴盛于民国时期。清代前中期，长沙已是中国南方的重要商埠，在长期的经营中各行各业都产生了许多名老商号。如顺治六年（1649年）创立的“玉和”酱园；康熙十一年（1672年）开设的“鄢复兴”膏药店；康熙十五年（1676年）开设的“南协盛”药铺；乾隆四十年（1775年）开设的九芝堂药号；嘉庆元年（1796年）开设的“戴同兴”酒店；道光六年（1826年）开设的“三吉斋”南货号，以及康熙（1662——1722）年间开设的“董同兴”刀剪店、乾隆（1736——1795）年间开设的“清汉楼”香粉坊、嘉庆（1796——1820）年间开设的“吴大茂”针号等，都是闻名遐迩的名店。清前期的这些名老商号以外地客商居多，如玉和、九芝堂、戴同兴、三吉斋、吴大茂等，也有本土商号，如鄢复兴、董同兴、清汉楼等，他们都坚持以信誉第一，倡导“市不豫贾”，形成了自己的独特的经营风格。 咸同年间，大批外省客商进入长沙，从事贩运贸易，带动了许多新兴行业的产生，城内商业店铺激增。有经营高档商品的金银首饰店、绸缎店；经营风味食品的饮食店、南货店；金融市场、服务行业也相继兴起。商业店铺逐渐由集中于城西河边，向城内零星扩散。如苏州帮、南京帮在大西门正街开设协泰祥、聚锦祥绸缎店，开长沙绸布业之先；江西人在坡子街至红牌楼口开设余太华银楼和李文玉金号，开长沙金银首饰业之端。这一时期，外地人在长沙所开著名店铺还有：安徽人经营的詹彦文墨店、福建人经营的赖德隆烟丝店、江苏人经营的马明德堂酱肘店等。 湖南本地人开设的店铺也不乏驰名字号。如咸丰三年（1853年）长沙河西人胡自成开设于太平街的“利生”盐号，以销售食盐、茶油为主，兼营棉花、棉纱、桐油等，着重零售，辅以批发，因经营有道，货真价实，日售银千余两。同年，宝庆（今邵阳）人杨长贤兄弟在太平街开设“杨隆泰”钉子铺，经营各种手工锻造铁钉、木屐钉、油鞋钉等。当时正值曾国藩在长沙练湘军，为营造船只，需要大量铁钉。“杨隆泰”开张逢时，生意兴隆，获利颇丰。随后杨氏家族、同乡纷纷来长开铁铸品店铺，至清末已增至9家，多为父子、兄弟独资经营，世代相传。 到光绪年间（1875——1908），长沙商品市场更趋繁荣，绸布店、苏广杂货店、玉器店、木器店、美容店、风味食品店、茶馆、酒楼、南货店和比较高档的旅馆、浴池、照相馆等与日俱增。此时的商品流通没有区域限制，百货商品除麻线、纱带、罗布巾等手工业品外，大多数从江苏、上海、广州、北京等地进货，如苏州的绣品、花边、草席、绉纱包头、妇女装饰品；上海的镜箱、文具盒、首饰盒；扬州的座钟、胭脂、香粉；杭州的扇子、丝绸；广东的牙刷、筷子、算盘、玉器、镜子；北京的绒花、山东的料器、南京的缎带等，可谓琳琅满目，美不胜收。但前店后坊式的铺号在长沙仍占一定的比重。如光绪六年（1880年）曾德友在里仁坡开设的曾记锁店，以铸制铜锁闻名省城，自产自销，生意颇为兴隆。 光绪三十年（1904年）长沙开埠，长沙商品市场的发展进入了一个新的起点。清末也是长沙城商贸零售业的大扩展时期，市内商业中心区开始形成，从太平街、药王街到八角亭、司门口、红牌楼（今黄兴南路育婴街口至苏家巷口一段）、南正街（今黄兴南路）、坡子街、臬后街连成一体，热闹非凡。同行业中较大商户鳞次栉比的现象较为普遍，同业常集中在一条街上，形成了数十条商业街市，这既为招徕顾客，也有利于同行业的合作竞争。如粮行米厂集中在草潮门一带，油盐花纱号多设大西门，鞭炮土布庄分布在太平街，绸布店盘踞在八角亭，书局集中在南阳街，土果行主要设在下河街一带，衣庄以走马楼最为有名，皮货店多设在白马巷，油鞋店集中在化龙池，雨伞店以老照壁较集中，木器荟萃于皇仓街，铜器店聚集于铜铺街等。这些闻名全省的专业街，外地顾客都慕名来访，专往这些商业街采购或谈生意。 进入民国以后，长沙商业进一步扩展，30年代初至抗日战争前夕，长沙市场进入全盛时期。这时的著名商店，绸缎店有“介昌”、“大盛”，百货店有“太平洋”、“新世界”，南货店有“九如斋”、“稻香村”，照相馆有“蓉光”、“四明”，钟表眼镜店有“寸阴金”、“亨得利”，中药店有“中华国药局”、“四怡堂”，金银首饰店有“余太华”、“李文玉”，鞋店有“美利长”、“四明”，茶叶店有“吴中和”、“詹恒大”，笔店有“彭三和”、“桂禹声”等等。著名饭店的菜肴有，南国酒家的粤菜，中央酒家的浙菜，又一村川菜馆的川菜，双品香酒家的湘菜，还有徐长兴、李合盛的教门菜，佛教居士林的斋菜等。风味小吃闻名的有：德园的包子，柳德芳的汤圆，双燕楼的锟钝，半雅亭的面粉，火宫殿的臭豆腐和姊妹团子等。 长沙老字号的历史不仅是一部经济史，也是一部文化史，因为长沙老字号非常善于文化创意和市场营销。文化创意和市场营销虽是20世纪70年代末才从西方引进的新名词，但长沙老字号早就有了实践。市场营销实质上是一种市场经济行为，或市场参与活动，它不仅仅指产品的分销选择、广告宣传、销售促进，而且包括产品生产之前的消费需求调研、市场预测分析、产品创意开发、市场定位投放、营销咨询、营销服务等一系列活动。长沙老字号深知，字号即招牌，是顾客或用户记忆商品和服务的符号和工具，招牌不仅要将商品或服务销售给目标顾客或用户，而且要使顾客和用户通过使用对商品产生好感，通过口碑相传，形成对老字号的信任，达到使顾客或用户重复购买的目的。因此，老商号的字号，即招牌，是产品或企业核心价值的体现，是识别商品或服务的分辨器，是本商号质量和信誉的象征和保证。 首先，长沙老字号在长期的营销活动中注重形成自身的经营特色和招牌产品。企业及其产品是否有自己的特色和优势，是区别名老字号和一般字号的重要标志之一。特色即个性，构成个性的因素是多方面的，如祖传秘方、拳头产品、地方特色、经营风格、行业优势、产品新颖程度等都可成就一家字号和品牌的特色。 长沙各中药字号各具特色。创立最早的“九芝堂”虽几度兴衰，但一直注重保持“为民除病，济世救人”的传统风范，积累了大量独特处方，精制成“大活络丸”、“参苏丸”、“生龙活虎精”、“松鹤补酒”等许多市场走俏药品。创立于清光绪元年的百年老店“北协盛”药店以备货齐全，药采道地，切片质精形美，明码实价，诚实待人而得到“品重万金”的盛誉。创立于1913年的中华国药局，以制作经营龟、鹿、驴胶，参茸、虎骨等各种滋补药品而闻名。李氏四兄弟经营的“四怡堂”药铺虽开业较晚（1934年），但独辟蹊径，用纯金锅炼制紫雪丹，并着力改进药品包装，因而名声大振。“达仁堂”药店是天津“达仁堂”于1935年在长沙设立的分店，专售天津达仁堂生产的中成药，尤以小儿科、妇科用膏、丹、丸、散药品最为齐全。营业员皆能“问病卖药”是该店的另一特色。 长沙餐饮业老字号更是各具个性。火宫殿自20世纪20年代形成品种多样、风味独特的小吃店群，其规模与特色均可与当时上海“城隍庙”、北京“天桥”和天津“三不管”媲美。火宫殿的小吃品种从民间小贩开始，经年积累，具有浓郁的地方特色，著名的有姜二爹的油炸臭豆腐、姜氏姐妹的姊妹团子、李子泉的神仙钵饭、张桂生的煮馓子、胡桂英的麻油猪血、周福生的荷兰粉、邓春香的红烧蹄花等。这些小吃从选料、配方到制作，代代相传，各具风味，一直流传至今。长沙各大酒家饭馆各具特色，各有各的“拿手菜”。曾国藩之孙、湘乡翰林曾广钧曾上“玉楼东”用膳，留下了脍炙人口的“麻辣子鸡汤泡肚，令人常忆玉楼东”的诗句。回民徐沛斋开设的徐长兴烤鸭店则以经营烤鸭、油鸡著称，尤以独创的“一鸭四吃”而闻名遐迩。汨罗人许少衡在三兴街开设的许宏茂饭馆则以明码实价、薄利多销取信于民，一跃成为全市著名餐馆。“德园”始建于清光绪年间，所制包点以其“色白膨松，皮喧透油，馅芯鲜美”而备受称赞。杨裕兴面粉馆首创鸡蛋面条，以其软硬适度、风味独特，成为省内一流面粉馆。 清末至民国长沙餐饮老字号各有自己的“招牌菜”，如：马明德，肘子；徐长兴，烤鸭；麒麟阁，菌面；聚南珍，卤子面；陆稿荐，腊菜；柳德芳，汤圆；徐松泉，大烧饼；桂香斋，浣沙包子；李合盛，牛肉；黄天顺，罐子肉；醉仙亭，扣肉；上林寺，斋席；玉楼东，汤泡肚；姚翠华，干牛肉；飶香斋，馄钝；茂林，斋面；半雅亭，米粉；双品香，海参席；潇湘，红煨土鲍、奶汤鱼翅；远东，炒三冬、溜鸡丝；三和，素烧方、三层套鸭；健乐园，组庵系列；福兴园，一鸭四吃；半仙乐，腊田鸡；天然居，去骨鸡；祥华斋，脑髓卷；蔡宝兴，状元糕，等等。 南货业以长沙“九如斋”最有特色，它自设作坊，精制糕点，以品种齐全、特产多、花色新和质量讲究而迅速驰名省城，人称湖南“冠生园”。“九如斋”在沪、汉设有分庄，广罗南北持产，名酒罐头，品种达2000个以上。自产名产亦多，且别有风味，辣椒油色香味俱佳，耐久储；菌油由野生寒菌、优质菜油熬制而成，质糯软，味鲜美；五香牛肉干，色泽乌亮，香气浓郁，酥韧味美；光酥饼，色泽黄褐，味甜带鲜。该店常推出时新食品，或以时令抢先，或以廉价竞争，或以新鲜招徕。 长沙食品行业的著名商号各有自己的特色产品，如：邱鼎和，豆鼓；德馨斋，酱油、腐乳；洪太兴，盐花生；赖得隆，条烟丝；白雪斋，烘糕；陈裕兴，香肠；三吉斋，元宵；饮和祥，椒酱；怡隆昌，豆子糕；姜永寿，肥儿糕；老恒丰，花刁酒；大有，汾酒；吴中和，茶叶；李镇泰，酒药；吴元泰，酱油；玉和，玉醋；德茂隆，香干；九如斋，菌油；稻香村，金钩鲜肉饼；国风，奶粉饼干；怡丰斋，香麻糕；沙利文，西点，等等。 第二，长沙老字号保持长久活力的关键是创新。长沙老字号深信，只有通过持续、稳定的创新，本字号才会不致衰退，才能在市场上占据一席之地。如果一味安于现状，墨守成规，必然会遭到市场的否定和淘汰。 如创立于1919年的湖南商药局，经理郭厚坤精明干练，敢于创新，颇有抱负。他认为道守古方，固所应该，但不能墨守陈规，食古不化，而应在“遵古”的基础上，根据病情的需要有所创造和发展，他请名医郑守谦、曾觉叟、吴汉仙、彭韵伯等处方，经过反复试验，制成腽肭补肾丸、当归补血精、人参补脑汁、参桂鹿丸等成药，还引进杭州“胡庆余堂”、上海“雷上允堂”、北京“同仁堂”等名店所保存的皇宫秘方，推陈出新，经名医审定并加增减，制成各种成药，对其主治病症卓有疗效，一经问世，不胫而走，把经济效益寓于社会效益之中。 菲菲伞社，打破百年如一日的“老油纸伞”和“青布雨伞”老面孔，开创了长沙制伞工艺融欣赏美和实用美于一体的新路。菲菲伞分为雨伞和阳伞两大类。款式多样，有大盆边、荷叶边、鱼齿边、平整边等；图案造型有绘花、喷花、印花、贴花4种。伞面装饰千姿百态，有芳草奇花、才子佳人、飞禽走兽、青山绿水等等。菲菲伞不仅是一种轻便适用的日用品，而且是一种美观雅致的工艺品，产品除销本省和长江流域外，还远销港澳和东南亚一带。1929年在中华国货展览会上，长沙菲菲伞获优等奖。 湘绣虽是中国四大名绣之一，但湘绣业的老字号，如锦华丽、红春簃等绣庄却不满足传统刺绣针法，他们在掺针的基础上创造出一种专用于绣狮、虎的针法——鬅毛针。绣的时候，使针聚散状撑开，撑开的一头线粗、疏，另一头细、密，使人感觉到绣线像真毛一样，一头扎进了肉里，一头鬅了起来，宛如活狮、活虎。老字号“金球”、“金彩霞”还创造出双面全异绣，即在一块透明刺绣底料的正反两面上，绣出形象、色彩、构图、针法完全不同的两种物像，形成完全不同的两个画面，使湘绣艺术进入出神入化的境界。 第三，长沙老字号注重企业的经营管理，善于运用灵活多变的营销策略，在市场竞争中立于不败之地。老字号的成功靠管理。管理就是充分利用各种资源，使其发挥最大的效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。长沙老字号的经营者深知，老字号必须依靠管理才会出效益，经营管理关系到企业的生死存亡。 1929年组建的“大德昌”百货号是当时经营国货的批发名店。“大德昌”进货地区以沪为主，汉、穗次之。林绍钧、林绍奇于沪坐庄采购，店庄之间信息灵通，总店每天将长沙走销行情、银根松紧、汇水涨跌等情况通报沪庄，沪庄则每日将市场动态、赊销期口、新品采样、厂商变化等情况回报。多方预测，看准行市，适时批进，上海厂商对“大德昌”十分信任，凡所要之货，无论品种、数量、价格、时间均按合同或口头承诺执行。“大德昌”经营方式灵活，一切为招揽客户着想。大小百货分店经营，大百货号设在臬后街，小百货设在朝阳巷。商品分针织品、棉织品、钢精（铝）制品、搪瓷制品、玻璃制品、日用化妆品、钟表、胶鞋、五金、热水瓶、小百货等，与今日百货商品经营范围无异。花色品种多达数千种，交易不论大小，一视同仁。商品批发可降低起点，拆零供应，同样按批发价优待。小百货按九八折供货，以招徕省内各县、本城同行、店铺摊贩、挑脚商担各路生意。薄利多销的策略使“大德昌”生意越做越大，到1936年股金增值10多倍。1944年长沙沦陷，许多百货号因辗转流离，损失惨重，而“大德昌”却高人一筹，竟能在辗转途中，将存货全部脱手，换成黄金美钞，以致抗战胜利后威风不减当年，店铺增至4个，还在司门口新建了门面，改牌大新商场。 “大盛”绸布庄年年有盈余，年终分红按16.6%分配，股东红利占10%，员工分红占6.6%。员工分红不搞平均主义，成绩突出者由经理批给特红或加薪，乃至提为红股股东。因而大多数员工都爱店如家，“不轻易放走一笔生意”，成为大盛绸布庄全体员工一致努力的目标。 “利生”盐号制定了一套具有利生特色的经营管理制度。利生盐号是以销售食盐、茶油为主，兼营棉花、棉纱以及桐油、煤油等，着重门市零售，辅以批发。它的主营和兼营不是各自顾自，而是互为促进，相得益彰。“利生”的食盐、茶油顾客，主要来自农村，特别是河西一带的油、盐零售生意，几为利生所独占。还有平江、浏阳、湘阴等县顾客亦多在“利生”购买油盐。每年冬季，农民添置棉衣棉被，而平江、浏阳、湘阴等地春冬农闲季节，农民多以纺纱织布为副业，亦需棉花为原料。“利生”乃在津市、常德购买棉花加工弹制，以利于农民在购买油盐的同时可以购去棉花，有的购买棉花又顺便买去油盐，群众称便，“利生”也做活了生意，从中获利。 第四，长沙老字号在商业文化氛围的营造和广告宣传方面走在同行的前面，产生过极好的品牌效应。老字号形成的过程乃是知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升过程，或字号（招牌）无形价值提升的过程。长沙老字号的经营者十分明白，这种提升离不开商业文化的营造和巨大广告的支持。那时还没有Ｃｌ(企业形象设计)的概念，但长沙老字号的经营者似乎已十分懂得建立本字号的符号识别系统，包括理念的、行为的和视觉的识别系统，他们对本号的门面、装饰、店堂、广告、商标、招牌等别岀心裁的构思和设计，丝毫不逊于现代的所谓营销大师，他们已经具备了超前的“前卫”意识，但又不失湖湘文化的优秀传统。 民国初年创办于长沙八角亭的“介昌”绸布店，门店广告很有特色：门前竖一“时钟楼”，指针到点，当当鸣响，行人争相观赏；店堂中设立玻璃橱窗，陈列高档商品，使人一进店便有琳琅满目之感。离“介昌”不远的“华丰”绸庄也不甘示弱，橱窗广告别出心裁，橱内装饰一个“鬼”字，声言谁能猜中这一谜，窗内的商品就送给谁。引来众多围观者，广告效应初显。一天，一大汉猛击一拳，砸破橱窗玻璃，取走橱内商品。老板见状连声称赞，并设宴款待猛汉。众人问其意，老板解释说，字谜他猜中了，他就是我要找的“冒失鬼”。“华丰”绸庄从此声名大振，营业日盛。 一些中药店的厅堂则设置假山水池，饲养金鱼，培植花草，陈列老虎标本和各种名贵药材，悬挂名人字画，装饰古雅，着意营造“中医药文化”的氛围。湖南商药局招牌系湖南都谭延闿所题；石库型门面上摹绘着“韩康卖药图”；从上海定做的大型霓虹灯，每当夜幕降临便红光闪烁，还特制大批印有湖南商药局牌名的彩印铁皮日历牌，赠与顾客和茶楼、旅社。1915年创办的长沙《大公报》，历时30年，在前10年每日出版5张对开报纸，共10个版面，广告占去5个版面，其中不乏老字号的广告。从笔者所编《长沙百年老照片丛书》中可见到当时“长沙寸阴金钟表公司”、“长沙八角亭时新昌百货庄”、“长沙八角亭伟成鞋帽庄”、“上坡子街和记靴鞋批发号”、“清泰街余天宝金号”等广告。 20世纪30年代是长沙广告迅速发展的时期，此时已出现了专营广告业务的新兴行业。1934年周林合等4人组建的乌金广告公司，是湖南第一家专营广告公司。以后又陆续有飞马美术社、纵横广告行、西风广告社、长城广告社问世。这些广告经营企业的业务一般是设计和绘制墙壁广告，制作招牌、路牌、橱窗广告等。此外还有兼营广告业务的单位，如印刷厂兼营广告印刷，电影院兼营幻灯广告等。从今存的一些老照片可得知，长沙天心阁西轩门下、司门口省会警察局前等地方都设有专门的广告墙。抗日战争后，长沙有了丽华、金华两家霓虹灯制造厂。 太平洋百货庄每逢建店周年纪念都要举行大型游行活动，游行队伍以形如航行在太平洋上的巨轮彩车作前导，油画广告牌、彩旗、管乐队、国乐队尾随其后，大街小巷、城乡内外巡游，随发传单，引来无数行人围观，广告效果可想而知。各商号纷纷仿效，弄得长沙街头锣鼓喧天，乐号齐鸣，热闹非凡。以致长沙警察当局不得不出面干预，于1934年发布《长沙市游行广告管理规则》，规定凡举办游行广告，要先报警察局核准，发给许可证方能举行。广告游行时间规定为上午9时至下午8时，人数不得超过20人，游行队伍经过学校和医院要停止奏乐。 长沙广告在走向近代化的同时，传统的广告形式仍占有一席之地，如招牌广告、诗联广告等。这些广告融合着浓厚的湖湘文化意蕴，给生活在嘈杂、喧哗、耀眼的商业都市中的人们以一丝清雅感。请名人题联作对是长沙传统广告的精萃，许多名联佳对至今使人回味无穷。长沙近代名老字号的许多名联佳句出自名人之手。左宗棠为柳德芳圆馆作：“枵腹而来，君休问价；从心所欲，我亦重涎。”李元度为天然居酒家作：“客上天然居；居然天上客。”曹典球为德园茶馆题联：“德必有邻邀陆羽；园经涉足学卢仝。”田汉为李合盛餐馆题联：“其味非羊能易；此间有鸡更佳。”吴恭亨为天乐居旅馆题联:“ 画本妙天然，此楼真高百尺；人生行乐耳，有酒更进一杯。”谭延闿更是商业楹联的高手，许多名店都有他的墨迹。如天然台茶馆的“客来能解相如渴，火候闲评坡老诗”；介昌绸布店的“通功易事无馀布，纬地经天具大材”；北协盛药店的“大开窗户纳宇宙，醉与花鸟为友朋”等均出自谭延闿的毛笔。这些名联佳对画龙点精地道出了商店的经营特色，再配上精湛的书法和工艺，成为长沙老字号广告的佼佼者。 一些老商号把直接在招牌的形式与内容上做文章，当着区别于其他商号，并引起顾客关注的重要手段。这里的招牌专指以悬挂、嵌镶、砌筑或光电等方式固定于门市的牌、匾、额、壁、幌、旗、帘、灯箱、霓虹灯等，上面附着有店名，有的还附着店徽、标记、图案和相关广告语。中国古代的商店招牌是颇有诱惑力的。“试问酒旗歌板地，今朝谁是摘花人”(李贺)、 “河桥酒旗风软，候馆梅花雪娇”(杜牧)，在这些唐诗中，作为一种景物出现的酒旗，就是古代酒肆富于诗情画意的招牌。由此可见，商号招牌由来已久，是中国商业、服务业传统的经营特色。在老字号中有所谓“卖招牌”的说法，信誉度高的招牌被消费者称之为“金字招牌”，正说明招牌的重要性。在繁华的商业区里，消费者往往首先从大大小小、五光十色的商店招牌中，寻找实现自己的购买目标或值得游逛的商店。因此，具有强烈吸引力的招牌，对诱发消费者的视觉美感和心理美感都是很重要的。从市场营销角度来讲，商店招牌起着引导与方便消费，引起注意和兴趣，加强记忆与易于传播，反映经营特色与服务传统等作用。招牌的美感主要来自招牌的形象美和寓意美两个方面。 首先是招牌的形象美。招牌是商店的门面，一些形式新颖独特，富于艺术性和形象性的招牌，能迅速抓住消费者的视觉，给人以美的享受，诱发浓厚的兴趣和丰富的想象。长沙老字号招牌的传统形式主要是牌匾、招幌、帘望等。民囯以后，许多商号开始采用灯箱、霓虹灯等立体化形式的招牌，采用木材、铜材、铝片、塑料、釉面砖、有机玻璃等材料制成的造型美观、鲜艳醒目的大型招牌，配以传统的(如挑檐)或现代的(如拱式门窗)建筑装饰，引起消费者极大的注意和兴趣。请名人或书法家题写招牌，是老商号的惯用手法,它不仅可让美的形象呈现在消费者面前，而且还可以提高商号的知名度。如清代湖南巡抚赵申乔、岳麓书院山长罗典、湖广总督林则徐为鄢复兴药铺题写招牌, 湖南巡抚王文韶为三吉斋南货号题写招牌,民国湖南都督谭延闿为陈力新曲局、北协盛药店、湖南商药局、介昌绸布庄题写招牌,书法家王运长为师古斋纸庄题写招牌、书法家周介祹为瑞丰绸庄题写招牌, 书法家黎泽泰为九如斋南货号题写招牌。火宫殿的“亁元宫”门额更为被同治皇帝御封为字圣的大书法家黄自元所题写。名人题额使这些商号名声大振。 其次是招牌的寓意美。湖南老商号的命名,十分注意迎合消费者“新、奇、美”的心理要求。那些出色的招牌，总是能抓住消费者的心理，用高度概括、语义相关、富于寓意而又朴实无华、形象生动的词来命名。这样既能引人思索，又能激发消费者浮想联翩，在人们头脑中留下美好的、长时间的记忆。常见的命名方法为:直接以店主姓名或姓氏命名,以增强顾客对店主的认知,如黄春和(粉店)、袁大生(纸号)、叶顺发(古玩)、许宏茂(饭馆)、杨裕兴(面馆)、柳德芳(汤圆)、詹彦文(墨局)、朱紫桂(茶庄)、唐春和(木号)等；以民间吉祥俗语命名,以顺应顾客求安祈福的美好愿望,或企望本店的发达,如大吉祥(旅馆)、三吉斋(南货)、大德昌(百货)、大盛(绸布)、德茂隆(酱园)、四怡堂(药铺)、和记(粉馆)、褔星楼(酒家)、祥华斋(茶馆)等；与经营特色或主营商品属性相联系,或反映经营者的特色，或反映主营商品的优良品质，使消费者易于识别商店的经营范围，并产生跃跃欲试的心理活动,如燕琼园(餐馆)、飞羽觞(酒楼)、宏济堂(药号)、锦华丽(湘绣)、杨明远(眼镜)、寸阴金(钟表)、镜蓉室(照相)、新沙池(澡堂)、稻香村(食品)、洞庭春(茶馆)等；与享受意境或美好愿望相联系,这类招牌包含着对消费者的良好祝愿，反映商店乐意为消费者增添快乐的经营作风，如又一村、健乐园、半仙乐、曲园、小桃源、养天和(药局)、凯旋门(照相)等。尤其令无数顾客叹服的是,许多名字号以古诗文命其名,寓意深刻，令人难忘。如德园茶馆，店名取《左传》中“有德则乐，乐则能久”之意。玉楼春酒家, 店名取白居易《长恨歌》中“玉楼宴罢醉和春” 之意。九芝堂药号, 店名取劳澂名画题跋“天香书屋图,植双桂，桂生芝九”之意。九如斋南货号，店名取自《诗小雅·天保》中“天保九如”的祝寿之辞，诗中连用了9个“如”字”：“如山如阜，如冈如陵，如山之方至，以莫不增……如月之恒，如日之升，如南山之寿，不骞不崩，如松柏之茂，无不尔或承”，吉祥用语的精华全囊括到这首诗里了。 |
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