民国时期的餐饮广告

    在没有广播电视的年代，报纸是唯一的大众传媒。长沙最早的报纸是创刊于公元1905年4月19日（清光绪三十一年农历三月十五）的《长沙日报》。报纸创刊的第一天，版面上就有餐饮广告，只不过先“交火”的是两家番菜（西餐）馆。现分别全文照录于下：

   （上海分此）四海春番菜馆：

    启者，本馆自开张以来，承仕商推诚相顾，俾以别开佳境，今并自运京广洋货，兼售外国罐头，食物各色，异样洋酒，西式点心，英法大菜以及各种送官礼等物，一应俱全。大餐小食，均随客便，大餐每客洋一元，小食每客洋八角，小卖在外，出菜六客起码，随带器具。本馆今请外国头等名厨，格外清洁，以广招徕，特此奉闻。湘省辕门上接贵街口四海春番菜馆谨白。

    万祥春番菜馆：

    本馆自运泰西各色罐头、海味、水果、洋酒以及各种送礼洋点；专办各国大餐，每客一元三角；起码四盆，每盆一角五分；洋酒不加小账；各物比别家格外公道，应酬周到，出菜随带器具。承蒙士绅商赐顾，认明本馆，以待清赏。洪家井本馆特白。

    这两则广告，广告费是多少呢？《长沙日报》创刊号刊登了“告白刊例”：后幅（指一版后面的各版）告白第一日每字四文，第二至第五日每字三文，第六日以后每日每字一文；如欲刊在封面（指第一版），价目视后幅加倍。长行以100字起码，短行以50字起码，本刊大字刻费照算，论年论月面议。

    按照这个收费标准，我们可以试算一下：一、这两家的广告都不是刊在一版，是后幅广告；二、两家广告的标题（大字）都占了与正文相等大小的版面；三、四海春广告正文140个字；万祥春广告正文93个字。都以刊登20天计算，四海春应付广告费八元六角八分；万祥春应付广告费五元七角六分六厘（光洋）。

    当然，这两家西餐馆的广告都持续了一个月以上，根据报社“论年论月面议”，他们实际支出的广告费要比上面计算的会更低一些。顺便提一句，由于一版的广告收费最高，所以民国时期的报纸，一版一般都只登广告不登新闻，以实现利润最大化。

    也许是年代过于远久了，这几年的《长沙日报》缺失破损严重，现在能够查到最早的中餐馆广告是从1907年（清光绪三十三年）12月20日起刊登的徐长兴的广告。全文于下：

    南京徐长兴：本店添售小酌已数年矣。承蒙仕商宾客暢述、高轩驰马时，有座地不敷，诚恐简亵。今特添设间壁新屋分座，格外精工，陈设虽不雅观，然窗明几净，满壁名家，往往宦商群集，犹恐地僻客繁，凡承仕商赐顾，务希预定，特此声明。青石街徐长兴分座主人谨启

    从这条广告中可以知道：徐长兴是从南京到长沙来开的分号；到1907年就已经开了数年，而且生意很好；店堂布置很高雅，挂了很多名家字画；尽管这次又新开了间壁新屋，但仍需预先订座；徐长兴当时是开在青石街（即现在的解放路从步行街至登隆街口这一段）。

    当时餐饮业做得最多的广告，一是开幕，即新店开业；二是老店新增了场地或经营项目，如包房雅座盆堂屋顶花园等等；三是特色菜肴推广；四是股东变更或重组转让等。总的来说，民国时期的餐饮广告基本上都是吆喝式的直白，谈不上广告创意和广告语。

    除了广告促销外，也有制造新闻促销的，南国酒家似乎是这方面的高手。如长沙《大公报》1933年2月2日报道《南国酒家捐助义勇军》：南国酒家自动将旧历新年五日之营业收入提出十分之二，以助东北义勇军，并请抗日会派员查核。昨抗日会派鲁庄等查核，其报告于下：职奉令前往南国酒家查核，1月26日至30日五天中之营业收入共洋756.3元，二成提捐，实得洋151.26元；又该店同人及各界捐洋482.4元，共洋633.66元，由该店直接汇交朱子桥先生，作援助东北（抗日）义勇军之用。

    又如长沙《力报》1936年10月4日报道《南国酒家定期举行健啖比赛》：本市药王街南国酒家，以本月10日为该店四周年纪念日，特举行健啖比赛，欢迎各界参加。录办法于下：1.来本店吃东西的，每人送预赛券一张；2.预赛在10月8日举行；3.比赛办法是预赛时吃鸡蛋与白菜，以先得多得为胜，但每桌仅取三名；获得决赛权后，方可于10月10日前来吃酒席，决赛总共取三名，赠以银器一件，并酒席一桌。

    进入1949年，“中华民国”在大陆已经进入了“倒计时”，原来那些动辄一个版半个版的香烟、绸缎、补药、化妆品的广告都不见了，倒是餐饮广告仍在“从一而终”。这一年的4月份，《长沙日报》已经改成了四开小报，而且每天只出四版，在它的第二版上，有一天居然同时出现了六家餐馆酒家的广告。他们是东茅巷的玉楼东、潇湘酒店、新怡园、又一村的青年馆餐厅、育婴街的老怡园、中正路的天然酒店。最有意思的是4月19日这天，突然把东茅巷玉楼东的广告位置换成了喻家巷挹爽楼的广告，但广告词仍然还是 “锅烧鸭子汤泡肚，令人长忆玉楼东”，成为民国时期最明显的错版广告。而这一天，恰好是《长沙日报》创刊44周年。

    目前能够查到的最后一期《长沙日报》是1949年4月30日，这一天报纸的一版上，已经刊出了新闻特写《共军入京记》，南京政府已经“钟山风雨起苍黄”了。但在这一天，仍然有潇湘酒店、老怡园、挹爽楼、天然酒店四家餐饮广告。

    在报纸上刊登广告，当时是为了促销，但给后人追溯历史真相提供了宝贵的证据。从这些广告中，我查到了几家湘菜名店创办的时间、地点、店子当时的规模以及开业的日期。透过广告，看到了湘菜蹒跚的步履。而且还会发现，那时的广告，大多实话实说，比新闻报道真实得多。