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民国时期的餐饮广告

2016-7-6 20:29| 发布者: admin| 查看: 426| 评论: 0|来自: 名城长沙网

    在没有广播电视的年代,报纸是唯一的大众传媒。长沙最早的报纸是创刊于公元1905419日(清光绪三十一年农历三月十五)的《长沙日报》。报纸创刊的第一天,版面上就有餐饮广告,只不过先“交火”的是两家番菜(西餐)馆。现分别全文照录于下:

   (上海分此)四海春番菜馆:

    启者,本馆自开张以来,承仕商推诚相顾,俾以别开佳境,今并自运京广洋货,兼售外国罐头,食物各色,异样洋酒,西式点心,英法大菜以及各种送官礼等物,一应俱全。大餐小食,均随客便,大餐每客洋一元,小食每客洋八角,小卖在外,出菜六客起码,随带器具。本馆今请外国头等名厨,格外清洁,以广招徕,特此奉闻。湘省辕门上接贵街口四海春番菜馆谨白。

    万祥春番菜馆:

    本馆自运泰西各色罐头、海味、水果、洋酒以及各种送礼洋点;专办各国大餐,每客一元三角;起码四盆,每盆一角五分;洋酒不加小账;各物比别家格外公道,应酬周到,出菜随带器具。承蒙士绅商赐顾,认明本馆,以待清赏。洪家井本馆特白。

    这两则广告,广告费是多少呢?《长沙日报》创刊号刊登了“告白刊例”:后幅(指一版后面的各版)告白第一日每字四文,第二至第五日每字三文,第六日以后每日每字一文;如欲刊在封面(指第一版),价目视后幅加倍。长行以100字起码,短行以50字起码,本刊大字刻费照算,论年论月面议。

    按照这个收费标准,我们可以试算一下:一、这两家的广告都不是刊在一版,是后幅广告;二、两家广告的标题(大字)都占了与正文相等大小的版面;三、四海春广告正文140个字;万祥春广告正文93个字。都以刊登20天计算,四海春应付广告费八元六角八分;万祥春应付广告费五元七角六分六厘(光洋)。

    当然,这两家西餐馆的广告都持续了一个月以上,根据报社“论年论月面议”,他们实际支出的广告费要比上面计算的会更低一些。顺便提一句,由于一版的广告收费最高,所以民国时期的报纸,一版一般都只登广告不登新闻,以实现利润最大化。

    也许是年代过于远久了,这几年的《长沙日报》缺失破损严重,现在能够查到最早的中餐馆广告是从1907年(清光绪三十三年)1220日起刊登的徐长兴的广告。全文于下:

    南京徐长兴:本店添售小酌已数年矣。承蒙仕商宾客暢述、高轩驰马时,有座地不敷,诚恐简亵。今特添设间壁新屋分座,格外精工,陈设虽不雅观,然窗明几净,满壁名家,往往宦商群集,犹恐地僻客繁,凡承仕商赐顾,务希预定,特此声明。青石街徐长兴分座主人谨启

    从这条广告中可以知道:徐长兴是从南京到长沙来开的分号;到1907年就已经开了数年,而且生意很好;店堂布置很高雅,挂了很多名家字画;尽管这次又新开了间壁新屋,但仍需预先订座;徐长兴当时是开在青石街(即现在的解放路从步行街至登隆街口这一段)。

    当时餐饮业做得最多的广告,一是开幕,即新店开业;二是老店新增了场地或经营项目,如包房雅座盆堂屋顶花园等等;三是特色菜肴推广;四是股东变更或重组转让等。总的来说,民国时期的餐饮广告基本上都是吆喝式的直白,谈不上广告创意和广告语。

    除了广告促销外,也有制造新闻促销的,南国酒家似乎是这方面的高手。如长沙《大公报》193322日报道《南国酒家捐助义勇军》:南国酒家自动将旧历新年五日之营业收入提出十分之二,以助东北义勇军,并请抗日会派员查核。昨抗日会派鲁庄等查核,其报告于下:职奉令前往南国酒家查核,126日至30日五天中之营业收入共洋756.3元,二成提捐,实得洋151.26元;又该店同人及各界捐洋482.4元,共洋633.66元,由该店直接汇交朱子桥先生,作援助东北(抗日)义勇军之用。

    又如长沙《力报》1936104日报道《南国酒家定期举行健啖比赛》:本市药王街南国酒家,以本月10日为该店四周年纪念日,特举行健啖比赛,欢迎各界参加。录办法于下:1.来本店吃东西的,每人送预赛券一张;2.预赛在108日举行;3.比赛办法是预赛时吃鸡蛋与白菜,以先得多得为胜,但每桌仅取三名;获得决赛权后,方可于1010日前来吃酒席,决赛总共取三名,赠以银器一件,并酒席一桌。

    进入1949年,“中华民国”在大陆已经进入了“倒计时”,原来那些动辄一个版半个版的香烟、绸缎、补药、化妆品的广告都不见了,倒是餐饮广告仍在“从一而终”。这一年的4月份,《长沙日报》已经改成了四开小报,而且每天只出四版,在它的第二版上,有一天居然同时出现了六家餐馆酒家的广告。他们是东茅巷的玉楼东、潇湘酒店、新怡园、又一村的青年馆餐厅、育婴街的老怡园、中正路的天然酒店。最有意思的是419日这天,突然把东茅巷玉楼东的广告位置换成了喻家巷挹爽楼的广告,但广告词仍然还是 “锅烧鸭子汤泡肚,令人长忆玉楼东”,成为民国时期最明显的错版广告。而这一天,恰好是《长沙日报》创刊44周年。

    目前能够查到的最后一期《长沙日报》是1949430日,这一天报纸的一版上,已经刊出了新闻特写《共军入京记》,南京政府已经“钟山风雨起苍黄”了。但在这一天,仍然有潇湘酒店、老怡园、挹爽楼、天然酒店四家餐饮广告。

    在报纸上刊登广告,当时是为了促销,但给后人追溯历史真相提供了宝贵的证据。从这些广告中,我查到了几家湘菜名店创办的时间、地点、店子当时的规模以及开业的日期。透过广告,看到了湘菜蹒跚的步履。而且还会发现,那时的广告,大多实话实说,比新闻报道真实得多。

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