宋代汴梁、临安两都的店铺装饰

作者注：本文原载《包装世界》2002年第1期。

（本文来源《湘城访古》陈先枢/著，未经授权，严禁转载！）

    宋代城市手工业和商业的迅速发展，使城市商业经营方式发生了根本性变化，最明显的标志是秦汉以来封闭性坊市制度的彻底瓦解。北宋都城汴梁(今开封)商业区“市”与居民区“坊”已没有严格界限，到北宋中期，开封城的街市变迁完成了从坊外店肆到坊墙开门侵街店肆，再到夹街店肆的演变过程，居民达20多万户，纺织、陶瓷、造纸、竹木等手工业颇具规模，市内到处设有晓市、鬼市、晚市和夜市，全城店铺林立。南宋都城临安(今杭州)，其繁荣程度也不亚于汴梁，据《都城纪胜》一书记载，临安城时东、西、北三处，“各数十里，人烟生聚，市井坊陌，数百经行不尽”，歌馆、酒楼、茶坊遍布大街小巷。

    宋代汴梁和临安两都城的繁华市井尽收于当时两部著名的史学笔记中，一是孟元老的《东京梦华录》10卷，二是吴自牧的《梦梁录》20卷。它们分别记载了汴梁和临安的民间习俗、街坊建筑、物产百戏、各业交易等，从中可窥视两城店肆、酒楼的大致面貌。

    这两部典籍对宋代开封和杭州的商业盛况和店铺装饰有详尽的记述。《东京梦华录》描述开封“东角楼街巷”，“最是铺席宴闹”，“真珠匹帛香药铺席”和“金行彩帛交易之所”都是“屋宇雄壮，门面广阔，望之森严，每一交易，动即千万，骇人见闻。”《梦梁录》记录南宋杭州城人口多达百万，“自大街及诸坊巷，大小铺席连门俱是”，“杭城大街，买卖昼夜不绝，夜交三四鼓，游人始稀，五鼓钟鸣，卖早市者又开店也”，商业之繁荣可见一斑。

    最能体现两城商业特色的是店肆、酒楼的装饰。店肆又称店铺、铺席、房廊等，建筑形式主要分为两类。一是临街店铺，铺面1—5间不等，以三间者居多，大多数为平房，也有2—3层的楼房。临街店铺对外开敞，作为营业铺面；后部庭院和房屋一般为库房、作坊和住宅。规模稍大的店铺用2—4卷的勾连搭式屋顶联成一体，形成宽大的购物大厅，并辟有内柜，以接待顾客。店铺屋顶常用砖砌冰盘檐或木制漆檐向外挑出，安装木制挂檐，用各种花纹图案进行装饰。杭州临江的店铺，沿江建有廊杆，置有坐凳，以供顾客驻足小憩，观赏江景。酒楼楼下布置散座，楼上分隔若干小间，称为阁子，与今日的雅座、包房相似。有的酒楼内部廊庑环绕，形成建筑组群。张择端的名画《清明上河图》中绘有两座酒楼，是当时典型的楼房型酒楼。南宋临安的酒楼还有官库、市楼之分。二是庭院式商铺，多为大型商号或经营特种商品的店铺，如字画、书籍、古玩店等，不以豪华富丽的门面取胜，而是将顾客引向内院，在内部厅堂开设内柜。临街的店面陈列一般商品，珍稀商品则陈列于内柜。庭院式酒楼门面更为讲究，由数个庭院或呈纵横向组合在一起。沿街厅房设散座，内部厅堂为大小宴会处所，厢房则隔离成若干雅座。有的庭院顶上还架有天棚，可搭建临时戏台。

    宋代都城由于店铺林立，店铺的门面装饰也就成为商品的一种包装，～种广告竞争的主要形式。《东京梦华录》记载当时汴京的酒楼说：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。”又载“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旗相招，掩翳天日。”此记载可从《清明上河图》上得到印证，图中一家“正店”，其店面装饰与上述记载十分相似。每到节日，彩楼、欢门修饰更是别出心裁，《东京梦华录》“重阳”条载：“酒家皆以菊花缚成洞户。”一些高档酒楼，门面更为讲究，宣和间(1119—1125)汴京有座白攀楼，后改称丰乐楼，“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀。”其气派之豪华令今人难以置信。南宋临安的店铺装饰亦不比汴京逊色，《梦梁录》说：“汴京熟食店张挂名画，所以勾引观者，留连食客。今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面。”显而易见，“门面”已不是狭义的店铺外表，而是在给店铺进行整体的包装了。

    这种整体包装当然不局限于店铺建筑本身，而是包括店铺的招牌和各种悬挂物，乃至内堂陈设。宋代都市商号招牌很有特色。招牌有横有竖，有图有文，文字多标明店铺的名称和性质，如药店画药葫芦，酒店画李太白像等。《东京梦华录》载：“在京正店七十二户，不能遍数。”正店即是有商号招牌的店，如著名酒店“白矾楼”等。从《清明上河图》中便可看到当时众多店铺使用招牌的景象，据统计，画面上仅开封城东门外附近十字街口，就有各商家设置的招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块，如羊肉店的“孙羊店”、香料店的“刘家上色沉檀楝香”、茶食店的“老大房”、药店的“神农遗术”、“赵太丞家”、“杨家应症”等招牌。《梦梁录》“铺席”条记载：“杭城市肆名家，有名者如中瓦儿前皂儿水，杂货场前甘豆汤、戈家蜜枣儿，市西坊和济、惠民药局，官巷前仁爱堂熟药铺，修义坊三不欺药铺”等，所记商号招牌有140种之多。此外，《梦梁录》“茶肆”条里还载有“俞七郎茶坊”、“蒋捡阅茶肆”等招牌名。元李有《古杭杂记》引宋代张任国的《柳梢词》中亦有“挂起招牌，一声唱采，旧店新开”之句。

    悬挂各式各样的灯笼、幌子和旗帜是宋代汴梁、临安店铺装饰的又一景象。灯笼一般用于酒楼、饭馆，夜间悬挂于店门前，灯笼上用文字表明其商号的行业性质，如写上“酒楼”、“茶馆”或“客栈”等字样，既起照明作用，又有明显的标识、广告作用。不过行业不同，灯笼形状有别，如酒楼灯笼形如酒瓮，药店灯笼状如葫芦。店铺前悬挂灯笼始自五代，正如《梦梁录》所记：“酒肆门前排设杈子及桅子灯，盖因五代敦高祖游幸汴京，茶楼酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。”这是唐五代以后夜市兴起的必然趋势。宋代都市店铺门面广告除灯笼外，最常见的是幌子，即悬挂于店门前的纺织品条幅或其他实物。酒旗即是一种幌子。《清明上河图》上便可看到一家酒楼高悬酒旗，旗上写着“新酒”二字。酒旗在同时代的潭州(长沙)也十分普遍，范成大《泊湘江鱼口滩》中有“趁客卖鱼双浆急，沿江沽酒小旗寒”之句；王以宁《水调歌头》中也有“下望长沙城郭，猎猎酒帘风”之句。其他幌子更是五花八门。《东京梦华录》中有“以艾与百草缚成天师，悬于门额上，或悬虎头白泽”之句；《梦梁录》亦载：“又有挂草葫芦、银马杓、银大碗，亦有挂银裹卖牌”，足见幌子形式的丰富多采。宋代《京本通俗小说》也说：“开起胭脂绒线铺，门前挂着花栲栳儿。”据考证，拷栳儿是一种用竹子或柳条编制而成的筐篮，花是指绘在筐篮上的彩色图案。

关于店铺内堂，宋代商人也很重视装饰，柱子梁栋多用绿色、栗色或乌金油漆，柱头、天花板遍施彩画，柱间及柜台上部设置各种花帘或挂落，或用屏风、帘布等分隔室内空间，有的在后部或侧墙安装玻璃镜，以增进店堂的深度感和富丽感。有的专业店铺，如银号、药店等还辟出一角，陈设桌椅，供顾客歇息等货。庭院式店铺的内柜，布置和陈设更加精美优雅，设檀几绣帘，炉香品茗，既洽谈生意，又联络感情，营造出一种悠然心怡的购物环境。就连杭州城内的茶馆厅堂也十分考究，《梦梁录》“茶肆”条载：“今之茶肆，列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面，敲打响盏歌卖。”这里融门店广告、声响广告、叫卖广告于一体，所以“勾引观者，留连食客”是真实可信的。