湖南商业与湖南商号之湖南老商号的经营之道

    第四，湖南老商号在商业文化氛围的营造和广告宣传方面走在同行的前面，产生过极好的品牌效应。老字号形成的过程乃是知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升过程，或字号（招牌）无形价值提升的过程。湖南老商号的经营者十分明白，这种提升离不开商业文化的营造和巨大广告的支持。那时还没有Ｃｌ(企业形象设计)的概念，但湖南老商号的经营者似乎已十分懂得建立本商号的符号识别系统，包括理念的、行为的和视觉的识别系统，他们对本号的门面、装饰、店堂、广告、商标、招牌等别岀心裁的构思和设计，丝毫不逊于现代的所谓营销大师，他们已经具备了超前的“前卫”意识，但又不失湖湘文化的优秀传统。

    民国初年创办于长沙八角亭的“介昌”绸布店，门店广告很有特色：门前竖一“时钟楼”，指针到点，当当鸣响，行人争相观赏；店堂中设立玻璃橱窗，陈列高档商品，使人一进店便有琳琅满目之感。离“介昌”不远的“华丰”绸庄也不甘示弱，橱窗广告别出心裁，橱内装饰一个“鬼”字，声言谁能猜中这一谜，窗内的商品就送给谁。引来众多围观者，广告效应初显。一天，一大汉猛击一拳，砸破橱窗玻璃，取走橱内商品。老板见状连声称赞，并设宴款待猛汉。众人问其意，老板解释说，字谜他猜中了，他就是我要找的“冒失鬼”。“华丰”绸庄从此声名大振，营业日盛。

    一些中药店的厅堂则设置假山水池，饲养金鱼，培植花草，陈列老虎标本和各种名贵药材，悬挂名人字画，装饰古雅，着意营造“中医药文化”的氛围。湖南商药局招牌系湖南都谭延闿所题；石库型门面上摹绘着“韩康卖药图”；从上海定做的大型霓虹灯，每当夜幕降临便红光闪烁，还特制大批印有湖南商药局牌名的彩印铁皮日历牌，赠与顾客和茶楼、旅社。1915年创办的长沙《大公报》，历时30年，在前10年每日出版5张对开报纸，共10个版面，广告占去5个版面，其中不乏老商号的广告。从笔者所编《长沙百年老照片丛书》中可见到当时“长沙寸阴金钟表公司”、“长沙八角亭时新昌百货庄”、“长沙八角亭伟成鞋帽庄”、“上坡子街和记靴鞋批发号”、“清泰街余天宝金号”等广告。

    20世纪30年代是长沙广告迅速发展的时期，此时已出现了专营广告业务的新兴行业。1934年周林合等4人组建的乌金广告公司，是湖南第一家专营广告公司。以后又陆续有飞马美术社、纵横广告行、西风广告社、长城广告社问世。这些广告经营企业的业务一般是设计和绘制墙壁广告，制作招牌、路牌、橱窗广告等。此外还有兼营广告业务的单位，如印刷厂兼营广告印刷，电影院兼营幻灯广告等。从今存的一些老照片可得知，长沙天心阁西轩门下、司门口省会警察局前等地方都设有专门的广告墙。 抗日战争后，长沙有了丽华、金华两家霓虹灯制造厂。

    太平洋百货庄每逢建店周年纪念都要举行大型游行活动，游行队伍以形如航行在太平洋上的巨轮彩车作前导，油画广告牌、彩旗、管乐队、国乐队尾随其后，大街小巷、城乡内外巡游，随发传单，引来无数行人围观，广告效果可想而知。各商号纷纷仿效，弄得长沙街头锣鼓喧天，乐号齐鸣，热闹非凡。以致长沙警察当局不得不出面干预，于1934年发布《长沙市游行广告管理规则》，规定凡举办游行广告，要先报警察局核准，发给许可证方能举行。广告游行时间规定为上午9时至下午8时，人数不得超过20人，游行队伍经过学校和医院要停止奏乐。

    长沙广告在走向近代化的同时，传统的广告形式仍占有一席之地，如招牌广告、诗联广告等。这些广告融合着浓厚的湖湘文化意蕴，给生活在嘈杂、喧哗、耀眼的商业都市中的人们以一丝清雅感。请名人题联作对是长沙传统广告的精萃，许多名联佳对至今使人回味无穷。长沙近代名老字号的许多名联佳句出自名人之手。左宗棠为柳德芳圆馆作：“枵腹而来，君休问价；从心所欲，我亦重涎。”李元度为天然居酒家作：“客上天然居；居然天上客。”曹典球为德园茶馆题联：“德必有邻邀陆羽；园经涉足学卢仝。”田汉为李合盛餐馆题联：“其味非羊能易；此间有鸡更佳。”吴恭亨为天乐居旅馆题联:“ 画本妙天然，此楼真高百尺；人生行乐耳，有酒更进一杯。”谭延闿更是商业楹联的高手，许多名店都有他的墨迹。如天然台茶馆的“客来能解相如渴，火候闲评坡老诗”；介昌绸布店的“通功易事无馀布，纬地经天具大材”；北协盛药店的“大开窗户纳宇宙，醉与花鸟为友朋”等均出自谭延闿的毛笔。这些名联佳对画龙点精地道出了商店的经营特色，再配上精湛的书法和工艺，成为湖南老商号广告的佼佼者。

    一些老商号把直接在招牌的形式与内容上做文章,当着区别于其他商号,并引起顾客关注的重要手段。这里的招牌专指以悬挂、嵌镶、砌筑或光电等方式固定于门市的牌、匾、额、壁、幌、旗、帘、灯箱、霓虹灯等,上面附着有店名,有的还附着店徽、标记、图案和相关广告语。中国古代的商店招牌是颇有诱惑力的。“试问酒旗歌板地，今朝谁是摘花人”(李贺)、  “河桥酒旗风软，候馆梅花雪娇”(杜牧)，在这些唐诗中，作为一种景物出现的酒旗，就是古代酒肆富于诗情画意的招牌。由此可见，商号招牌由来以久，是中国商业、服务业传统的经营特色。在老商号中有所谓“卖招牌”的说法，信誉度高的招牌被消费者称之为“金字招牌”，正说明招牌的重要性。在繁华的商业区里，消费者往往首先从大大小小、五光十色的商店招牌中，寻找实现自己的购买目标或值得游逛的商店。因此，具有强烈吸引力的招牌，对诱发消费者的视觉美感和心理美感都是很重要的。从市场营销角度来讲，商店招牌起着引导与方便消费，引起注意和兴趣，加强记忆与易于传播，反映经营特色与服务传统等作用。招牌的美感主要来自招牌的形象美和寓意美两个方面。

    首先是招牌的形象美。招牌是商店的门面，一些形式新颖独特，富于艺术性和形象性的招牌，能迅速抓住消费者的视觉，给人以美的享受，诱发浓厚的兴趣和丰富的想象。湖南老商号招牌的传统形式主要是牌匾、招幌、帘望等。民囯以后，长沙、湘潭、衡阳等城市商号开始采用灯箱、霓虹灯等立体化形式的招牌，采用木材、铜材、铝片、塑料、釉面砖、有机玻璃等材料制成的造型美观、鲜艳醒目的大型招牌，配以传统的(如挑檐)或现代的(如拱式门窗)建筑装饰，引起消费者极大的注意和兴趣。请名人或书法家题写招牌，是老商号的惯用手法,它不仅可让美的形象呈现在消费者面前，而且还可以提高商号的知名度。如清代湖南巡抚赵申乔、岳麓书院山长罗典、湖广总督林则徐为鄢复兴药铺题写招牌, 湖南巡抚王文韶为三吉斋南货号题写招牌,民国湖南都督谭延闿为陈力新曲局、北协盛药店、湖南商药局、介昌绸布庄题写招牌,书法家王运长为师古斋纸庄题写招牌、书法家周介祹为瑞丰绸庄题写招牌, 书法家黎泽泰为九如斋南货号题写招牌。火宫殿的“亁元宫”门额更为被同治皇帝御封为字圣的大书法家黄自元所题写。名人题额使这些商号名声大振。

    其次是招牌的寓意美。湖南老商号的命名,十分注意迎合消费者“新、奇、美”的心理要求。那些出色的招牌，总是能抓住消费者的心理，用高度概括、语义相关、富于寓意而又朴实无华、形象生动的词来命名。这样既能引人思索，又能激发消费者浮想联翩，在人们头脑中留下美好的、长时间的记忆。常见的命名方法为:直接以店主姓名或姓氏命名,以增强顾客对店主的认知,如黄春和(粉店)、袁大生(纸号)、叶顺发(古玩)、许宏茂(饭馆)、杨裕兴(面馆)、柳德芳(汤圆)、詹彦文(墨局)、朱紫桂(茶庄)、唐春和(木号)等；以民间吉祥俗语命名,以顺应顾客求安祈福的美好愿望,或企望本店的发达,如大吉祥(旅馆)、三吉斋(南货)、大德昌(百货)、大盛(绸布)、德茂隆(酱园)、四怡堂(药铺)、和记(粉馆)、褔星楼(酒家)、祥华斋(茶馆)等；与经营特色或主营商品属性相联系,或反映经营者的特色，或反映主营商品的优良品质，使消费者易于识别商店的经营范围，并产生跃跃欲试的心理活动,如燕琼园(餐馆)、飞羽觞(酒楼)、宏济堂(药号)、锦华丽(湘绣)、杨明远(眼镜)、寸阴金(钟表)、镜蓉室(照相)、新沙池(澡堂)、稻香村(食品)、洞庭春(茶馆)等；与享受意境或美好愿望相联系,这类招牌包含着对消费者的良好祝愿，反映商店乐意为消费者增添快乐的经营作风,如又一村、健乐园、半仙乐、曲园、小桃源、味腴(酒家)、养天和(药局)、凯旋门(照相)等。尤其令无数顾客叹服的是,许多名字号以古诗文命其名,寓意深刻，令人难忘。如德园茶馆，店名取《左传》中“有德则乐，乐则能久”之意。玉楼春酒家, 店名取白居易《长恨歌》中“玉楼宴罢醉和春” 之意。九芝堂药号, 店名取劳澂名画题跋“天香书屋图,植双桂,桂生芝九”之意。九如斋南货号，店名取自《诗小雅•天保》中“天保九如”的祝寿之辞，诗中连用了9个“如”字”：“如山如阜，如冈如陵，如山之方至，以莫不增……如月之恒，如日之升，如南山之寿，不骞不崩，如松柏之茂，无不尔或承”，吉祥用语的精华全囊括到这首诗里了。

 （本文录自《湖湘文库·湖南老商号》欧阳晓东、陈先枢编著，湖南文艺出版社2010年12月出版，名城长沙网授权转载）