《湖湘文库·湖南老商号》前言

    商号，又称字号，通常指传统商业组织或工商合一商业组织，如肆、店、铺、坊、栈、行、号、庄等的名称。如“九芝堂”即是一家中药铺的名称，也就是这家商铺的商号、字号，亦是狭义上的招牌，是顾客和商界认知这家商铺的标志性符号，对外乃代表着这家商铺。因而《辞海》对商号的解释十分简单：“l．商店的名称；2．商店的旧称。”古时商业有商贾之分，“行曰商，坐曰贾”，或“通物曰商，居卖物曰贾”，用现代语言来说，即“批发曰商，零售曰贾”，故商号又分为批发商号和零售商号。知名度和美誉度高的商号，往往就是它所代表的这家商铺信誉、质量和特色的象征。清末民初以后，有的商号为其产品或服务另行注册有商标，有的商号则将商号与商标合二为一。近代商业产生了公司之类的企业，商号也演变为企业名称，它与商标共同构成了一家企业的品牌。

    国家商务部把认定“中华老字号”的标准界定为：创立于1956年以前，拥有传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的传统文化背景和深厚文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉品牌的字号。1993年原国内贸易部首次进行了“中华老字号”的评定。2006年国家商务部对 “中华老字号”进行了重新认定，湖南共有12家老字号企业入选，其中长沙9家，常德、衡阳、沅江各1家，分属餐饮(火宫殿、玉楼东、杨裕新、又一村、常德清真第一春、衡阳杨裕新)、 中药(九芝堂)、南货(九如斋、沅江亿昌)、酱食(玉和)、眼镜(老杨明远)、摄影(凯旋门)6个行业，其创建时间均为清代和民国时期。2010年又公布了第二批“中华老字号”名录，湖南有5家，其中长沙4家，湘潭1家，分属餐饮(银苑、甘长顺、黄春和)、酱食(德茂隆、湘潭龙牌酱业)两个行业。按照《湘湘文库》的编辑方针，《湖南老商号》把“老”的下限断至l949年，其入编原则基本上参照国家商务部认定“中华老字号”的标准，但收录了不少已消失的老商号。由于篇幅关系，有一些老商号未能单独列为篇目，但在各章综述中有所述及，它们同样是入编本书的著名商号。

    商号伴随商业而生，商周时期湖南地区就有了较大规模的商品交换，已经有了商业，但由于有关清代以前湖南商业史的资料匮缺，湖南商号始于何时，至今尚无明确记载。我们只能从一些出土文物和一些其他历史文献中寻找古代湖南商号的发展脉迹。春秋战国时期，楚国漆器的生产和交易盛极一时。l980年长沙杨家湾出土的羽觞上有圆形、三角形或方形戳印，沙湖桥19号墓出土的一件羽觞底部有漆书“某里×”。在其他地点出土的漆器也发现有形状、大小、文字完全相同的戳印。据推测，当时可能已出现较大规模的自产自销的漆器私营作坊。戳印的作用是标明生产地点和经营单位，已具备商号和商标的初步功能。马王堆汉墓出土的漆器，有些木胎上烙有“成市草”、“成市饱”、“南乡口”等商号标志。据考证，“成市”就是今天的四川成都市，一部分漆器是从当时的巴蜀地区输入的。唐代长沙窑的陶瓷器远销海外，已出现专业的瓷商。朝鲜出土的长沙窑瓷壶上书写有“卞家小口天下有名”、“郑家小口天下第一”。以姓氏作商号的名称，可以说是湖南商号命名的最初形式。五代时占据湖南的马楚王国商业十分发达。《南唐书•楚国传》载，为发展茶叶贸易，马楚政权采取了“令民自造茶”、“听民售茶北客”的宽松政策。同时，又利用在全国各地设置的商业货栈——回图务，组织商人收购茶叶。《旧五代史•马殷传》载，茶商号“八床主人”，运往各商业销售点，转卖给中原地区的商人，换回战马和丝织品，获利甚厚，“于中原卖茶之利，岁百万计”。  “八床主人”是至今所发现历史文献中最早有文字记载的湖南商号名称，已有千余年历史。陆友《墨史》卷下载：宋代长沙多墨工，“州之大街之西，安业坊有烟墨上、下巷；永丰坊有烟墨上巷。”尤以著名墨工胡景纯制造的胡氏墨“千金獭髓”最为有名。胡氏善取桐油烧烟，称“桐华烟”，用以制墨，磨于砚中，光泽可鉴。其技艺世代家传，子孙多为墨工，兼为墨商，成为制墨世家。可见，潭州城不仅形成制墨一条巷，而且形成了自己的名牌，“桐华烟”很有可能是胡氏墨庄的商号。l985年，在湖南沅陵双桥元墓中出土了两张元代潭州油漆颜料店广告实物。广告文字为：“潭州升平坊内，白塔街大尼寺相对住危家，自烧洗无比鲜红、紫艳上等银朱、水花二珠、雌黄，坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同。四远主顾请认门首红字高牌为记。”这是迄今为止中国发现最早的印刷广告实物和广告文。这则广告活生生地勾画了元代长沙油漆店主的推销艺术。广告文字不长，却把产品生产、销售的地址、产品的质量、商店的商号都展示出来，尤其令人玩味的是，它提醒消费者，产品是过得硬的，可以“将油漆试验，便见颜色与众不同”。由于利益的驱使,古往今来，都免不了有假冒商家招牌的情况发生，所以广告的制作者提请客户注意，一定要“认门首红字高牌为记”。由此可见，这家油漆店已具较强的品牌意识，红字招牌上冠以“危”姓，即为商号。明代湖南贸易，茶叶为大宗。李时珍《本草纲目》载：“楚之茶有湖南之白露、长沙之铁色。”所谓“湖南之白露”就是指长沙县高桥镇所产绿茶，所谓“长沙之铁色”就是指长沙府安化县所产黑茶。其时高桥、安化两地有茶庄数十家，有的茶庄就冠以“白露”、“长沙铁色”之名。

    湖南有完整资料可考的老商号形成于清代前中期，发展于清代后期，兴盛于民国时期。清代前中期，省城长沙已是中国南方的重要商埠，在长期的经营中各行各业都产生了许多名老商号。如顺治六年（1649年）创立的“玉和”酱园；康熙十一年（1672年）开设的“鄢复兴”膏药店；康熙十五年（1676年）开设的“南协盛”药铺；嘉庆元年（1796年）开设的“戴同兴”酒店；道光六年（1826年）开设的“三吉斋”南货号，以及康熙（1662—1722）年间开设的九芝堂药号、“董同兴”刀剪店，嘉庆（1796—1820）年间开设的“吴大茂”针号等，都是闻名遐迩的名店。清后期至民国时期,湖南有影响的名商号更加层出不穷,本书分行业详述他们的沿革、历史、商业文化、经营之道,及其深刻的社会、经济、文化背景和对省内外经济文化所产生的影响。

    中国封建社会传统的“重农抑商”、“重本抑末”思想到明代开始发生了动摇，“工商皆本论”逐渐成为明清经济思想的主流。张居正的“省征发，以厚农而资商，轻关市，以厚商以利农”，黄宗羲的“夫工固圣之所欲来，商又使其愿出于途者，盖皆本”等主张都先后为统治者所采纳，对社会经济的发展产生了积极的影响。清初湖南启蒙思想家王夫之更继承和发展了这种思想，使其更加理论化和系统化。王夫之不仅在哲学上发展了“据器而道存，离器而道毁”的朴素的辩证法思想，而且大力倡导“留心经济之学”，在经济思想上颇有见树，成为我国较早论述商品流通作用和市场调节理论的学者。他认为“商贾负贩之可不缺也，民非是无以通有无而赡生理”。只有商品流通才能“生人之用全，立国之备裕”，从而把过去的“以其所有，易其所无”的简单论证推进了一大步。纵观商贸的繁荣与停滞,完全是实行“重   商”和“抑商”两种不同政策的结果。在大多历史时期里，湖南统治者采取了“兴商”、“富商”的政策。王夫之的“商贾负贩不可缺” 的商业思想,以及后来魏源的“货先于食”的商业思想对近代湖南商号的发展产生了积极的影响。

    按理,“湖湘理学’’是重义轻利的，但事实上湖南书院学派的兴起，不但没有扼杀商业，反而促使了市井的繁华，带来了笔墨纸张等业的昌盛。而且“灭私欲，则天理明”的信条对商业产生了有利的影响，逐渐为商人所接受，并成为商业伦理道德的准则，即提倡以义求利、买卖公平、货真价实、诚信无欺。因而使保护同业利益、反对不正当竞争的行会组织应运而生，成为商业文化的一种形态。儒学既有鄙视商人和商业的一面，又含有“通商惠工”、“富而教之”的合理思想，即主张保护工商业者的利益，让国人富起来，而富裕了就要拿钱办教育。湖南商人和商号深受这种思想的薰陶，如晚清富商朱昌琳、魏鹤林、卢次伦等都出身书香门第，受儒家思想影响至深，但他们都走上了经商之路，而当他们富裕后均没有忘记回报社会，并拿出巨款来兴办慈善事业和资助教育事业。清代长沙经世致用学派又较之宋明理学有了很大进步，他们抛弃了“君子喻于义，小人喻于利’’的教条，认为“天理”即在“人欲”之中，更加倡导“留心经济之学”。这对湖南社会的“开风气”和近代新式商号的发展，起到了积极的推动作用。因此，商贸与文化共生互动也成为湖南近代社会经济发展的一个重要原因。

    湖南老商号以省会长沙最多,也最为有名。因为长沙不仅是国务院首批公布的历史文化名城之一，也是中国南方的商业重镇。清代长沙就是中国四大米市之一和四大茶市之一。1904年长沙开埠，市场更趋繁荣。到民国中期，长沙金、钱、绸、纸四大行业和专营国货的“国货陈列馆”享誉全国。四大名绣之一的湘绣、八大菜系之一的湘菜更为长沙商业增添几分文化色彩。各行各业都产生了许多著名字号，如九芝堂药号有“北有同仁堂，南有九芝堂”之誉；乾益升商号有“西北茶商总柜”之名；锦华丽绣庄绣制的罗斯福总统绣像参展美国芝加哥百年纪念博览会引起轰动；《观察日报》载文盛赞长沙火宫殿可与上海城隍庙、北京天桥、天津三不管庙相媲美。还有餐饮业的玉楼东、杨裕兴，中药业的北协盛、湖南商药局，食品业的九如斋、三吉斋，百货业的太平洋、吴大茂，绸布业的介昌、大盛，服装业的培罗蒙、九龙，酱菜业的德茂隆、玉和，摄影业的凯旋门，眼镜业的老杨明远等等，都是有口皆碑。这些老商号，有的由于种种历史原因已经消失，但他们留下的精神财富，却难以在人们的记忆中抹云。有的却在市场经济大潮中摸爬滚打，顽强地生存了下来，他们大胆打破体制性障碍，果敢改革企业产权制度，重树自己的品牌形象；他们以市场为导向，努力发展连锁经营，加强新产品开发，不断满足不同层次消费群体的需求，为繁荣社会经济，活跃城乡人民物资文化生活继续贡献着力量。

    老商号是非物质文化遗产的重要组成部分，今日老商号企业，其字号大多数已注册商标，有的还成了“湖南省著名商标”，甚至“全国驰名商标”。这是一笔具有自主知识产权，且具增值价值的无形资产。在长期的经营实践中，湖南老商号形成了独特的商业文化和商业精神，他们以诚信为本，倡导市不豫贾、以义求利、货真价实、买卖公平，并形成了自己的品牌。湖南老商号视质量为企业的生存基础，视诚信为商业精神的核心，视顾客为“上帝”，为“衣食父母”，这种商业精神与湖湘文化经邦济世的精神是一脉相承的,理应得到充分的发掘、利用和发扬光大。

 （本文录自《湖湘文库·湖南老商号》欧阳晓东、陈先枢编著，湖南文艺出版社2010年12月出版，名城长沙网授权转载）