定王台历史溯源之定王台书市考察

    长沙定王台为汉长沙王刘发思母所筑，“西北望长安，可怜无数山”。几千年风雨后，1997年黄泥街书市搬迁至此，定王台便又成了长沙民营图书市场的代名词。

    考察一个现象要搞清它的因果关系。

    共和国建国以来，经过“三大改造”、“公私合营”，改造了民国时期的商务印书馆、开明书局等书店，在出版发行领域建立起国家专营制度。国家的出版社编书，国家的新华印刷厂印书，国家的新华书店发书，生产和流通都是国营经济，编印发分离，产业链分割。这个行业在强调意识形态特殊性的同时，垄断着行业的高额利润，束缚了出版生产力的发展。

    据统计，全世界图书年销量总额为800亿美元，美国为250多亿美元，占全球第一，约为30%；而我国为400多亿元人民币约合50亿美元，约占全球市场的 6%。而德国的贝塔斯曼集团为85亿美元，英国的培生集团为62亿美元。为什么一个泱泱大国的图书销售额还不如一个发达国家的集团公司呢？问题在于我国出版产业的产业集中度不高，而这又要归结于我们出版领域的结构性障碍和体制性弊端。我国出版业前十名企业的市场占有率仅为25%，而美国为64%（超过60%为高集中度市场，低于30%属低集中度市场）。

    我国出版领域的资本结构不合理，长期以来，出版的编、印、发诸环节清一色的国有资本，严格限制业外、民营、外资资本的进入，维持垄断利润；产业结构不合理，我国的出版社是按地区和部门设立的，地方社重复设置，部委社分工专细，不管经济是否发达，人口多少与否，各省一套出版社：人民、教育、少儿、文艺、科技、古籍等社，均衡布局，资源分散，全国560余家出版社80%的社销售额在亿元以下；新华书店也是划省分界，贸易壁垒，地方保护；产品结构不合理，我们的出版经济被称为课本经济，教材这个计划产品占图书市场50%以上。产业分割、地区分割、结构趋同、均衡发展的体制，制约着我国出版发行业的做大做强。

    改革以来，国家积极推进出版发行体制的改革：1982年提出“三多一少”（多种购销形式、多条流通渠道、多种经济成分和少发行环节），1988年提出“三放一联”（放开购销方式、放开批发渠道和放开批发折扣和加强横向联合），1996年提出“建立统一开放、竞争有序的全国大市场”，2001年提出“发展连锁经 营”，2005提出“集团化”。长沙民营书业从黄泥街到定王台，就是上述这几个阶段的生动的历史写照。

    长沙民营书市在全国首开民营书业先河，260余户书商在定王台批零兼营，年发书50个亿左右。这在改革开放前的计划经济年代是不能想象的。改革前民营书商既无批发权，也无零售权。“三多一少”、“三放一联”提出后，民营书商在图书的分销利润高于市场平均利润的刺激下，获得零售权，“假零售,真批发”，介入发行领域，1983年自发形成了黄泥街书市。1996年提出“建立全国统一开放、竞争有序的大市场”，新闻出版署规定省会城市十万人口一个二级批发指标，“批发进场、零售归市”，次年长沙定王台书市应运而生，隆重开业。

    中国出版发行业由计划经济转为市场经济是以打破新华书店一统天下的发行格局为标志的。新华书店与民营书店相比，虽然点多面广、品种齐全在零售上有优势，但其依赖教材、拖款退货，在批发上不如民营快捷、灵活。所以全国各地批发市场如雨后春笋般相继建立，民营书商在其中唱了主角。定王台书市还带来了每年一届的长沙图书交易会，这种订货会形式在区域性的中盘崛起前，较之新华书店的书目征订和出版社的主发寄销更合时宜，但也终将会是一种历史的过渡。

    现代经济就需要现代的流通体制。半个多世纪以来，许多国家致力于发展配送和连锁经营的现代流通体制，带动了规模生产和经济发展，如美国的沃尔玛已位居世界五百强之首，我国的“国美”、“苏宁”也在家电行业独领风骚。然而，我们开始并没有认识到这一点，误以为搞市场经济就是办那种集市贸易式的各种各样的“市场”，走了很长一段弯路。

    经济全球化实质上就是市场全球化，生产、销售、资源配置的全球化。事业单位不能成为市场的主体。中国的出版社和新华书店纷纷“转企改制”，进行股份制改造。新闻出版总署要求造大船、集团化，形成几个跨地域、跨行业、跨所有制的集图书、期刊、报纸、音像、影视、网络、出版、印刷、发行于一体的大型传媒集团，占领市场分额80%以上，形成对我国文化市场的控制力。上海新华、四川新华文轩、辽宁出版传媒、中南出版传媒等均在主板上市。“国进民退”，民营的曾领风气之先 的席殊、思考乐等公司都因资金链脆弱，经营乏术，在2007年纷纷倒闭被收购。

    长沙定王台书市前景如何呢？

    定王台书市的历史功绩无疑是要肯定的，它曾被誉为全国四大书市之首，对改革我国传统的出版发行体制，起了首开先河的作用。但其集市贸易的落后的商业形态适应不了现代出版经济的发展。批发是定王台书业结构的核心，但图书发行改革的方向应当是走图书代理制的道路。专业性的发行代理公司将取代批发市场中的摊点经营。若干以地域、行业、品牌为代表的图书代理机构将充当支撑书业发行的中盘，它们可以是全国性的，也可以是区域性的，可以是国有的，也可以是民营的或外资的，还可以是联合的。（图29、30）

    图29  定王台书市外景

图30  定王台书市内景

    长沙定王台书市的书商们有着与生俱来的条件限制，如资金不足、作坊式经营、家族式管理，很难从内部产生大的发行集团。并且，由于我国政策对出版环节的控制，民资和外资如果缺乏上游的内容出版，也很难做大。出版环节的营收要占整个产业链的70%，德国的贝塔斯曼在我国搞了几年的发行和租型后已悄然收场便是明证。要想生存发展，只有走做“专”、做“特”之路。有特色的专业书店、网络书店、专业区域批发商是其发展的方向。专业区域批发商可以是批发与直销兼营，可以服务于专业书店，也可以直接向图书馆、学校、机关、企事业等终端客户供货，如馆配和教辅就是一个很大的市场。开办网络书店更是一种新概念书店，数字出版代表先进生产力，不久它将改变整个传统出版发行的产业格局，卓越亚马逊、盛大文学、当当网等已是数字出版的楷模。开办出版工作室、版权事务所也有较大的商业空间。定王台书市内也已呈现勃勃生机：如天舟文化跨出版上下游整合资源在创业

板上市；弘道文化与京版各社的选品种代理并开办网络书店；阶梯文化专门代理山东志鸿教育集团的教辅图书；新文化、岳麓书社专营人文社科书；还有长沙法律书店、长沙音乐书店、长沙医药书店等专业书店。物竞天择，适者生存。未来出版产业格局将会是出现若干个平台，出版社和作者将成为平台的内容供应商，而消费者无论持有何种终端都可连接到各个平台上去阅读。以后所有的图书，都将在纸质、手机、电脑、电视、阅读器上同时出版。而且中国出版业已经进入资本为王的时代（但就某个出版社来说还是内容为王），中国出版业的大整合是靠资本来整合。

    在出版业资本化、数字化的风雨中，引进和培育战略投资者，跨上下游、跨媒介、跨地域，整合资源，做大做强，定王台书市定将浴火涅槃！