湘茶商标与广告文化

商标就是区别不同企业的商品和商品不同质量的一种专用标志,通常由文字、图形、符号或其组合构成，在商品、包装和广告上标明。商标经过注册登记后即具有专用权并受法律保护。商标的作用主要有：（1）表示商品出处，代表企业信誉，维护企业正当权益；（2）标示商品的质量与特色，便于厂家推销商品和消费者辩认商品；（3）有利于工商行政管理部门和消费者对商品质量的监督，维护消费者的利益；（4）起美化生活和广告宣传的作用。

商标是商品经济发展的产物，也反作用于商品经济的发展。商标是一种语言、一种意识、一种象征，更是企业发展战略的一个重要组成部分。一个好的企业除了重视物质的，也重视精神的——企业的意识、理念、一种升华的思想，赋予商标的内涵，就有了商标文化，商标也就成了一定的文化载体，反映着时代文化思潮与经济运作的一种交融，影响着社会，特别是消费者的行为，甚至影响到商品经济的发展。一个商标之所以能够在市场中产生较高的知名度，主要在于其商标内涵，即该商标所代表产品的高新技术含量、新颖性、功能、质量、工艺、材质、形状、颜色、包装、价格、市场占有率、企业文化、企业形象、企业信誉、售后服务等。

广告是为了某种特定的需要，通过一定的形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传替信息的宣传手段。在商业领域里广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领巿场、推销产品、提供劳务的重要形式。清光绪年间《湘报》在全国最先刊登茶业广告，如新开“恒兴祥茶号”连续在《湘报》登广告，广告文称：“恒兴祥茶号开设省城柑子园口，专办各种名茶，发客童叟无欺，其价格外公道。凡赐顾者请认本号招牌为记，庶不致误” 。民国时商业广告大兴，长沙茶庄的广告可谓无孔不入，除接二连三的报纸宣传之外，其他形式也是五花八门，广播、月份、牌画、电影铁幕、铁路车站及沿线广告等，花样繁多。当时，电话已有所普及，人们习惯在送话器一端包块绸布。茶庄也敏锐地将此视为契机，加工出印有“电话要茶，随时送到，成兴茶庄敬赠”字样的绸布分发给用户。为推销袋茶，有的茶庄还在杂货店、裕池、旅社、茶摊等处广设代销点，统一制作彩色铁招牌，“代销XX茶庄茶”的广告一时遍及大街小巷。一些茶庄在浴池、旅社内的窗帘印上广告的同时，又在不少茶园，剧园、剧院等名角演出所用的桌围面料上缝绣演员的大名，下缀“XX茶庄敬赠”字样，并不断换新。同时传统的楹联不仅悬挂在各茶庄、茶号，而且印在各种广告品上，如：

玉盏霞生液；金瓯雪泛花。

翠叶烟腾冰碗碧；绿芽光起玉瓯青。

幽借山巅云雾质；香凭崖畔芝兰魂。

制出月华圆若镜；切来云片薄如罗。

雀舌未经三月雨；龙团先占一枝春。

目前，很多茶业企业，在树立品牌形象或是进行产品宣传时，常常会运用广告这种被广大消费者容易接受的形式：如通过宣传商品商标的图形含义及使用范围等来加深人们对商标的认识和记忆，或是其他各种形式的广告活动来进行产品的宣传从而加深对产品的了解，增加对产品的信任度。在进行商标与广告设计时大多融入了企业的文化与特色，具有一定的特色。湖南省怡清源茶业有限公司怡“怡清源” 商标极富文化内含， 怡：怡情养性，怡然自乐；  清：清静、清寂、清心寡欲、茶禅一味；源：源正本清、流风遗韵、源远流长。“怡清源”三字融合浓厚的中国传统文化内涵和博大精深、源远流长的中国茶道精神。寓意常伴“怡清源”不仅茶香四溢、清心健体，同时能怡情养性，陶冶情操，品味人生，参禅悟道，达到精神上的享受和境界的升华。
   “怡清源”已经注册的产品商标和服务商标由五片茶叶、逗号、太极图、圆形等要素演绎而成，寓意深刻，耐人寻味。其中五片茶叶：体现“怡清源”是茶企，五片鲜嫩茶芽螺旋上升排列，如沸水冲，茶叶随水转，清香四溢，极富动感，象征“怡清源”生机勃勃，充满活力，不断前进、上升；逗号：象征企业不断发展，永无止境；太极图：蕴含阴阳相调，中庸和谐，天人合一的中国传统哲学思想，与民族的茶产业及茶文化内涵一脉相承，体现了怡清源企业文化兼承于博大精深、源远流长的中国传统文化；圆形：整个图形是一个由不同半径的圆弧构成的灵动圆形，内含一种理性美，尤其符合中华民族审美心态，圆形顶部不封闭，表现企业科学严谨而不失灵活，道法自然，贯通宇宙。“怡清源”商标受到了市场广泛的认可度，并具有较高的美誉度，2003年就被评为“湖南省著名商标”，
2007年12月被认定为“中国驰名商标”，开创了湖南茶业品牌获得该项殊荣的新局面，也为“怡清源”参与国际市场竞争加重砝码。

湖南省茶叶总公司君山银针茶注册了“君山”商标，商标形象是一圆卷内以君山自然之景作为底纹，再将君山两字变形成为山峰。虽然图案简单，但突出了君山银针原产地“君山”，且易于辩识。

湖南省三利进出口有限公司自有品牌“沙漠之舟”，被授予“湖南省出口名牌”。 2007国际茶业博览会上，中国茶叶股份有限公司授权我省三利进出口有限公司使用“中茶”牌商标，生产、销售湖南黑茶。“中茶”商标于1951年注册并启用，其名满大江南北，其特制茯砖、普通茯砖、黑砖、天尖等系列黑茶，在西北各省家喻户晓。此次“中茶”牌商标授权给三利公司使用，必将促进湘茶产业的发展，推动湘黑茶产业做大做强；同时，也有利于进一步提升“中茶”品牌的价值。

湖南省猴王茶业有限公司，“猴王”牌注册商标，就以美猴王图案作为商标标识，“美猴王”形象来源于中国传统经典中降妖除魔的孙悟空，他正直勇敢，爱憎分明的形象早已深入人心，以此为商标标识因凝聚了深厚的民族情结，易获得消费者的信赖。而企业标志由“猴王”拼音的第一个字母“H”和“W”组成。“芽叶”以最简洁的手法表明了企业的行业特征，芽叶的盎然生机喻意企业蓬勃发展、欣欣向荣；“王”字则将猴王茶业的风范尽情彰显，表现出猴王茶业深远的文化底蕴和孜孜追求，必将实现其“行业龙头”的美好愿景。整个构图承前启后，一气呵成，视觉感强烈，显示出企业强大的生命力和广阔的发展空间，同时，表现了企业员工团结向上，开拓创新，勇攀高峰的决心和斗志。绿色作为标志的标准色，代表了生命、活力、健康和自然，体现着企业“永远不变的追求，奉献健康与自然”的经营理念。

湖南省现有茶叶著名商标：“怡清源”、“君山”、“东山峰”、“金井牌”、“湘丰”、“慈峰”、“ 金鼎山”、“天牌”、“兰岭”、“开慧”、“石门银峰”等，这些品牌形象的树立是湘茶的发展的中坚力量。

在广告宣传中，湘茶运用了品茶会、宣传画册、户外广告牌、橱窗陈列、门店装饰等多种形式与及网络，报刊、杂志、电视、新闻媒体等渠道来进行宣传与推广，统一的门面招牌、统一的橱窗陈列，具有特色的广告语等等不仅体现了企业的形象，同时也能加深消费者对品牌的印象，久而久之，得到消费者的认同并形成固定的形象。

桃源有着“中国大叶野茶王之乡”的美誉,以此为原料所产制的“野茶王”具有“形赛龙井、香商碧螺、味斗毛峰”的品质特点。安化县白沙溪茶厂所产的“千两茶”，具有保健和收藏价值，因其外形粗壮，体积庞大被称为“世界茶王”。安化产茶年代久远，是中国最古老的黑茶产地之一，而“千两茶”的传统制作工艺独特，运用“世界只有中国有，中国只有湖南有，湖南只有安化有”宣传，表明了安化千两茶的独有工艺与品质，同时也融入了湖南人的一分骄傲。古丈毛尖产于“茶叶县”古丈，那里人文和生态环境都十分优异，山青水秀，民风淳朴，小小的县城里“古丈毛尖，山水情怀”的广告牌格外引人注目。石门白云山茶厂生产的以“白云银毫”为代表的系列有机绿茶，产品全部产自风景秀丽，绝无工业污染，海拔800米以上的高山顶，茶园多是茶林相间，常年云雾缭绕，自然环境极其优越。所产茶叶是名副其实的白云高山之茶，色泽翠绿，清香悠长，滋味醇厚，“喝它，爱它，想它”的广告词直白流露对白云山茶的喜爱，又能引起消费者的共鸣。怡清源“不做别的，一切为了茶” 的信条表明了怡清源的工作目标，而“源于真、信于诚、精于细、卓于恒”质量方针更是让消费者对怡清源品牌质量放心。

（本文录自中南大学出版社2009年版《湖湘文库·湖南茶文化》陈先枢、汤青峰、朱海燕/著。未经授权，严禁转载！）