唐长沙窑作坊类广告瓷壶

唐长沙窑青釉褐斑贴狮纹“何”字款瓷壶

名称：唐长沙窑青釉褐斑贴狮纹“何”字款瓷壶

时代：唐代  级别：二级

尺寸：高23.3厘米  口径13厘米  腹径16.4厘米

来源：1981年长沙市望城区书堂乡出土

收藏单位：长沙市博物馆

唐长沙窑青釉褐彩“年家”款瓷壶

名称：唐长沙窑青釉褐彩“年家”款瓷壶

时代：唐代  级别：三级

尺寸：高9.3厘米  腹径6.3厘米

来源：长沙市望城区铜官镇蓝岸嘴出土

收藏单位：长沙市博物馆

商家营销的雏形

                   ——唐长沙窑作坊类广告瓷器

广告是商品经济的衍生物，是商品生产者或经销者为提高产品销售量，开拓销售渠道而采取的宣传手段或技巧。长沙窑作为一座商业化窑场，其必然会积极采用商业广告作为营销手段，而古已有之的“物勒工名”便被其吸收，进而作为装饰题材之一。

“古岸陶为器，高林尽一焚。焰红湘浦口，烟浊洞庭云。迵野煤飞乱，遥空爆响闻。地形穿凿势，恐到祝融坟。”这首名为《石渚》的诗词出自晚唐诗人李群玉之手，诗名“石渚”是为今长沙窑所处之石渚湖一带，而整篇诗文则描绘了长沙窑兴盛时期的概况，这也是迄今为止唯一一首明确记载长沙窑的诗词。

根据考古调查和发掘得知，长沙窑是在湘阴窑基础上烧造的，兴起于八世纪末至九世纪初叶，盛于晚唐，衰落于五代。长沙窑的产品以釉下彩和诗文题记装饰为世人所叹，其中在瓷器上书写诗文题记更是中国陶瓷史上的首创之举。在这些诗文题记中，常见的多是诗词和谚语，除此之外，还有少部分具有商业广告题材性质的文字。

根据已公布的长沙窑瓷来看，在瓷上书写含有商业广告题材文字的器形主要有壶、碟、碗、印模及擂具等，文字内容也不尽相同，这其中以作坊名广告居多。

作坊名是长沙窑瓷上运用的商业广告题材最多的一类。起初是作为官府作坊“物勒工名”的管理手段，后来被长沙窑工匠转变为商业广告品牌或商标。物勒工名是古代官府作坊的重要管理手段，规定工匠要把自己的名字刻在产品上，以便工匠对自己生产的产品负责，《吕氏春秋》对此作了明确的阐述。这一制度为后世所沿用。《唐律疏议》中明文记载：“物勒工名，以考其诚，功有不当，必行其罪。”而在商品上刻上作坊主的姓氏，则有对产品质量负责的意味，旨在宣传本作坊，达到扩大销售的目的。瓷器上的物勒工名最早出现于东吴，如1955年南京赵土岗吴墓出土的青瓷虎子，在其一侧刻“赤乌十四年会稽上虞师袁宜作”，从墓主身份及铭文格式看，此物勒工名应该不具有商业性质。长沙窑瓷中，较为普遍地存在着勒工匠姓氏，以与其它作坊相区别。在这些书写含有商业题材文字的长沙瓷中，器型有壶、印模、擂具及碟。长沙市博物馆收藏的长沙窑瓷中，有数件瓷器上或书或刻有作坊主姓氏的文字，比如这件“何”字款贴狮壶(图一)，在其流及两系下均贴有狮纹，其中流下方的狮纹正中有一“何”字，可见此壶为何家作坊所制。该馆还藏有一件溜肩执壶(图二)，腹部以浓墨重彩书写“年家”二字，可证明此壶为年家作坊所制。除此之外，长沙市博物馆还收藏着刻有作坊主姓氏的印模和擂具，比如“成”字款印模，“刘”字款印模，“郭家”字样擂具及“杨”字款擂具等，这些文字清晰明了地告诉人们它们来自于哪家作坊。诸如此类的商家号或作坊号，实际上都是为其产品所作的广告。作坊号的标注，标明作坊对其产品质量的责任及保证，借以增加消费者对产品的信任程度，而这也表明长沙窑各作坊虽有竞争，但是是一种良性的竞争，是以作坊的信誉和质量产品的质量作为竞争的主要手段。只刻写工匠及作坊主姓氏，不书名字，说明只是为了区分同一窑场中不同作坊的产品；说明作坊之间的竞争只是在窑场内部进行，不存在与其他窑场的竞争；说明每个窑场都有相对固定的客户，如何争夺这些客户，作坊之间便展开了较为激烈的竞争。

完全依托市场的长沙窑，必然比其他瓷窑更多的受制于市场竞争的法则。当时长沙窑作坊主面临的竞争是双重的。

长沙窑瓷上或书或刻写作坊名，以此作为商业广告营销手段是有其深刻原因的。长沙窑作为一座完全依托市场的窑场，必然比其他窑场更多地受制于市场竞争的法则。当时长沙窑作坊主主要面临的竞争是双重的，一是来自外部的竞争，即长沙窑与其他名窑的竞争，首先面临的是邻近的岳州窑的竞争。作为新兴的窑场，长沙窑在与其他窑场的竞争中明显处于劣势，唐后期商品经济最为繁荣的都市——扬州，是长沙窑产品的集散地，也是全国各大名窑产品的集散地。长沙窑产品要在扬州集散，必受到越窑、洪州窑、寿州窑、邢窑等老牌名窑的夹击。在这种形势下，长沙窑欲求得生存，自然要在产品制作上另辟蹊径，并且在营销策略上下点功夫。长沙窑的第二种竞争来自于窑区内各个作坊之间的竞争。由于长沙窑各个作坊之间产品的造型和装饰手法都存在着较多相同之处，为争取更多的市场份额，其竞争异常激烈。也正是由于内外竞争的需要，长沙窑工才会在其产品上大量运用作坊名之类的商业广告。

参考文献:

［1］长孙无忌等.唐律疏议［M］

［2］李建毛.湖湘陶瓷（二）·长沙窑卷［M］.湖南美术出版社.2009

撰文：张海军

供稿：长沙市博物馆 李历松

来源：2015年《悠远的印记：长沙文物精品漫谈》

编辑：周顺